Si algo se ha puesto de moda en el mundo SEO este año pasado, ha sido la importancia de la experiencia de usuario para el posicionamiento web en Google. Tal vez la palabra moda no sea la más adecuada, ya que una moda es algo temporal.
Además, aparentemente, la interacción/experiencia de usuario (UX) es un parámetro que ha venido para quedarse y que, cada vez, tiene un mayor peso. Métricas como el CTR (Click Through Rate), el Pogo Sticking o la tasa de rebote se han vuelto indispensables a la hora de analizar el comportamiento de una web en las SERPs.
Vamos a desgranar cada concepto para entenderlo bien y ver cómo puede afectar al SEO.
SEO Old School
Mucho se ha repetido esta frase a lo largo de los años: «Si quieres posicionar, monta una web para el motor de búsqueda y sus bots«. Si bien esto era cierto antes, ahora ya no, el nuevo algoritmo de Google helpful content, penaliza todo aquel contenido que ha sido creado pensado únicamente para posicionar en los buscadores. En el SEO Old School todo valía. Podías hacer todo tipo de traperías para que, al día siguiente, tu web estuviera en las primeras posiciones del buscador. Es más, como Internet era un lugar un tanto inhóspito, si el usuario llegaba, ya tenías una oportunidad para lograr una conversión o lead.
Hoy día ya no es así. El usuario cada vez es más selectivo, por lo que lograr que se mantenga en tu web y que haga una interacción con ella, es otro cantar.
Se debe escribir para el usuario mientras se estructura para el buscador.
Es importante generar una estructura de la información fácil y accesible, tanto para el buscador como para el usuario, sin olvidar ciertas directrices para que el buscador nos considere una autoridad en ese campo. Es importante remarcar que no sólo debemos escribir para el usuario, pues Google tiene ciertas normas y debemos conocerlas para poder adaptar tu web en base a ellas. Una vez has estructurado tu web basándose en los criterios que Google considera correctos, es el momento de escribir para el usuario (para enamorarlo, captarlo y fidelizarlo).
Pasemos ahora a aclarar los conceptos que definen parte de la experiencia de usuario y nos permiten medir si las acciones SEO están dando frutos.
Métricas para medir la experiencia de usuario (UX)
Hay una amplia diversidad de datos que nos permiten medir la experiencia del usuario:
CTR (Click Through Rate)
Término popularizado gracias a las campañas de PPC. Se emplea para definir el porcentaje de clics según las impresiones recibidas. Es una métrica que se expresa en porcentaje y, básicamente, lo que viene a contar es una proporción del número de gente que ha hecho clic en tu en función respecto toda la gente que ha visto tu web, en este caso, en las SERPs.
Hay unos porcentajes muy marcados en función de la posición en la que estás en las SERPs.
SERPs: Search Engine Results Page o lo que es lo mismo, la página de resultados de búsqueda.
El porcentaje de CTR más alto suele estar en las 3 primeras posiciones de los resultados orgánicos.
Y, ¿Cómo puede esta métrica afectar al SEO si sólo es un porcentaje?
Te lo cuento: cuando estás trabajando una URL y realizas cambios a nivel de SEO On Page o de linkbuilding, observarás que, cuando Google ha crawleado (rastreado) esos cambios, tu web cae unas cuantas posiciones y durante varios días la encuentras en mejores y peores posiciones. Esto es conocido como DanSEO (o así me gusta llamarlo a mí).
Se le llama así porque la web va variando de posición como si danzara. Fusionando danza + SEO = DanSEO (muy original, lo sé).
Cuando sucede esto, Google está comprobando la performance de tu web cuando se encuentra en otros resultados. Mide cómo responden los usuarios y observa si hay cambios de CTR para la nueva posición asignada. También comprueba un histórico del CTR de la búsqueda, el histórico de las búsquedas del perfil, el tipo de búsqueda… Además de tener en cuenta el pogo sticking y el Dwell Time.
No te obsesiones con un sólo factor, ya que tener un CTR alto no lo es todo (y no tiene por qué ser buena señal). Hay muchas variables que Google tiene en cuenta cuando se refiere a la experiencia de usuario (UX).
Tasa de Rebote ¿Que es?
Muchos Webmasters se obsesionan con esta métrica. Al ver tasas de rebotes altas creen que es el fin de su web, que su contenido no está enganchando o que los usuarios no les gusta nada lo que hay en ella. Pero no es así.
La tasa de rebote es una métrica que viene a expresar el porcentaje de gente que entra en tu web y se va sin hacer ninguna interacción.
Una interacción predeterminada para Google Analytics es cualquier hit realizado en tu web. Es decir un clic, abrir otra página de tu misma web… No cuenta como interacción el tiempo de estancia en tu web o hacer scroll en una página.
No obstante, puedes configurar scripts para que Google Analytics sí que detecte los scrolls o tiempos de estancia en una web.
La tasa de rebote es una métrica que debes personalizar tú.
Si un usuario entra en un artículo, lo lee y después se va, cuenta como rebote, ya que no ha hecho ninguna interacción en tu web. Pero eso no es malo, todo lo contrario. Tu objetivo es intentar que deje un comentario o siga navegando a través de tu web, pero es normal que gran parte de tu tráfico orgánico una vez haya leído lo que buscaba se vaya.
En un blog las tasas de rebote suelen rondar los 75% y en un E-commerce más de un 50%. En un E-commerce suele ser más reducida, ya que el proceso de compra si implica una interacción obligatoria en tu web.
Tip extra: si usas embed de videos en tu web y el usuario hace clic en ellos, no se considera un hit. Tenlo en cuenta.
Tiempo mínimo de rebote
Si quieres medir el tiempo de estancia de tu web, puedes hacerlo creando un objetivo en Google Analytics de tantos segundos/minutos y añadiendo un script en tu web. Has de determinar qué tiempo consideras es el mínimo para contar respecto el momento en que el usuario ha leído tu contenido o parte de él.
Te cuento paso a paso cómo hacerlo:
1. Determina el tiempo mínimo de rebote, ya sea 20 segundos, 30 o un minuto. Has de valorar la cantidad de texto que hay en tu web para decidir cuándo el usuario no ha rebotado.
2. Imaginemos que consideramos que el tiempo mínimo de rebote es de 20 segundos.
3. Creamos el objetivo en Google Analytics > Administrador > Objetivos, debería ser algo así:
4. Hemos de poner este script en la web o página que queremos medir:
| <script> | |
| ga(function () { | |
| setTimeout(function() { | |
| ga(«send», «event», { | |
| eventCategory: «Navegacion», | |
| eventAction: «TiempoPagina», | |
| eventLabel: «Mas 20 segundos» | |
| }); | |
| },20*1000); | |
| }); | |
| </script> |
5. Comprobamos que Analytics lee estos nuevos datos. Vamos a Tiempo Real > Eventos. Si funciona pues debería salir lo siguiente:
Pogo Sticking
Una vez hemos entendido que es la tasa de rebote, entender el pogo sticking en SEO es extremadamente fácil. Tan fácil como que el pogo sticking se da cuando hay tasas de rebote muy altas. Suele ser provocado por como están escritas las metadescripciones y el title.
Las páginas que se posicionan por una keyword, pero no satisfacen la búsqueda/pregunta del usuario, suelen tener los pogo sticking más altos.
«This type of pogo-sticking occurs when a website ranks highly but fails to satisfy the needs of people using that search term. If this becomes a common occurrence on your landing pages, Google and other search engines will come to the conclusion that your page is ranking for the term erroneously and your rankings will drop.» – Vanessa Copeland
Google ya tiene en cuenta que hay una media de Pogo Sticking, dependiendo de cada búsqueda. En un Whiteboard Friday ya se cuenta cómo tiene en cuenta este factor y cómo evitarlo.
Dwell Time
Pese al extraño nombre del concepto, es fácil de entender. La primera vez que se habló de este concepto, fue en un post escrito por Duane Forrester del buscador Bing.
Lo que escribió sobre el dwell time SEO fue lo siguiente:
«Your goal should be that when a visitor lands on your page, the content answers all of their needs, encouraging their next action to remain with you. If your content does not encourage them to remain with you, they will leave. The search engines can get a sense of this by watching the dwell time. The time between when a user clicks on our search result and when they come back from your website tells a potential story. A minute or two is good as it can easily indicate the visitor consumed your content. Less than a couple of seconds can be viewed as a poor result.»
Entonces, lo que escribió hace referencia al tiempo de estancia que pasa un usuario en tu web. Todos estos conceptos están relacionados y es importante diferenciarlos unos de otros para evitar confusión.
Como tip extra, Moz muestra que en el buscador americano al entrar en una web y salir rápidamente les aparecía un botón para bloquear esa web de las SERPs.
Aclarando conceptos
Vamos a aclarar conceptos.
- CTR -> Es el porcentaje de clics en función de las impresiones recibidas. Si 100 personas ven tu URL y 10 hacen clic, tienes un CTR del 10%.
- Tasa de Rebote -> Porcentaje de gente que se va de tu web sin haber hecho ningún Hit.
- Pogo Sticking -> Hablaremos de Pogo Sticking cuando la tasa de rebote de una web sea muy elevada.
- Dwell time -> Es el tiempo de permanencia en una sóla página haga hits o no.
Todas estas métricas te serán de gran utilidad a la hora de extraer conclusiones tras realizar una estrategia digital.
