Antes de empezar con el artículo en sí, quiero que realices un breve ejercicio práctico.
Entra en Google (de incógnito a poder ser). En el buscador pon la keyword: «Agencia de marketing online».
Debería aparecerte algo así a fecha del 2016:
Espero que hayas llegado a la misma conclusión que yo. Antes de que el usuario pueda ver los resultados orgánicos, ha pasado por los 4 anuncios de Adwords (que cada vez están más integrados en los resultados de búsqueda (SERPS) y ha pasado por 3 resultados encerrados en una especie de tabla con un mapa.
Después de la «tabla» viene el primer resultado orgánico, eso quiere decir que en realidad el primer resultado orgánico está en la octava posición por esta búsqueda.
Ahora tampoco quiero que se entienda como que el primer resultado orgánico no tiene importancia porque sigue siendo el que mayor porcentaje de clics (CTR) se lleve de las SERPS. A lo que me refiero es que no sólo nos hemos de centrar en realizar posicionamiento web orgánico.
Hay una cosa que podemos realizar para aumentar aún más esta probabilidad de que nos clicken, toda estrategia de posicionamiento debería incluir SEO Local.
Después de este ejercicio práctico, ahora sí, vayamos al meollo del asunto. Pasemos a hablar de la importancia de esa tabla con un mapa que ha aparecido en los resultados de búsqueda.
¿Qué es el SEO Local?
En el ejercicio anterior, he hablado de una tabla debajo de los resultados de pago de Adwords, vamos a ponernos un poco más técnicos sobre el tema. A esa tabla se le suele llamar Local 3 Pack y son los resultados locales de ciertas búsquedas realizadas «cerca» a tu negocio.
El SEO Local (o local seo en inglés) sirve para todo negocio físico que realice uno o varios servicios (o venda productos) en una localidad en concreto.
El Local Pack suele aparecer en las búsquedas tipo: «servicio + ciudad». Pero como has visto en el ejemplo, también aparecen en otro tipo de búsquedas.
Así que si tienes un negocio estar en el listado local de Google es casi obligatorio, deberías trabajarlo en paralelo al SEO. No sólo para poder aparecer por encima de resultados orgánicos sino que si logras posicionar tu web en los primeros resultados tendrás dos enlaces en vez de uno en tu keyword objetivo.
En el ejemplo práctico puedes ver como por la búsqueda realizada, Tesubi aparecía en la primera posición de los resultados locales y primero de los resultados orgánicos doblando las posibilidades de conseguir un clic por parte del usuario.
Es importante no olvidar que el SEO Local no sólo son los resultados del Local Pack, cuando un usuario busca un negocio en Google Maps las fichas que aparecen son las de Google MyBusiness.
En resumen, las ventajas de trabajar el SEO Local son:
- Poder aparecer por encima de los resultados orgánicos
- Mucha más facilidad y rapidez de posicionar
- Si logras posicionar en los resultados locales y en orgánico tendrán dos posibilidades de ganar el clic
- El sistema de reviews (valoraciones) puede generar confianza para un futuro cliente. Acuérdate de responder siempre a tus clientes
Ahora que ya conoces la importancia del SEO Local deja que te cuenta como deberías empezar a trabajarlo.
Google My Business
Google My Business anteriormente conocido como Google Places, es el sistema de Google por el cuál cada empresa puede crearse una ficha con sus datos para poder aparecer en los resultados locales y en los resultados de Google Maps.
Tener una ficha del anteriormente llamado Google Places no sólo permitía posicionarte por las búsquedas o keywords locales sino también para mostrar información de tu empresa en el Knowledge Graph de Google.
¿Cómo darse de alta?
Si aún no tienes una página de empresa entonces te cuento como puedes darte de alta.
Los pasos a seguir para abrirte una ficha de Google son:
- Entra en la siguiente página
- Haz click en el botón «Aparece en Google»
- Inicia sesión con tu mail o regístrate con una cuenta de Gmail
- Rellena el formulario que aparece junto al mapa de tu país
- Una vez completado, tendrás que verificar tu empresa mediante correo postal
- Ya tienes acceso al perfil de tu empresa
¿Cómo verificar tu ficha de empresa?
Para que puedas editar todos los elementos de tu ficha de empresa vas a tener que verificarla mediante dos metodos:
- Por teléfono
- Por correo postal
En el 90% de los casos la verificación solo será posible mediante correo postal ya que telefónicamente se realiza en casos puntuales.
Para realizar la verificación vía postal simplemente tendrás que esperar un período entre dos semanas y un mes a que Google envíe una carta a la dirección en la que supuestamente esta tu empresa.
En dicha carta hay encontrarás un código de verificación que deberás introducir en tu perfil de My Business (Places) y ya tendrás plena potestad para poder modificar lo que necesites.
Factores de posicionamiento local
Has dado un paso muy importante, ya tienes tu ficha de empresa para poder aparecer en el Local Pack, en Google Maps y en el Knowledge Graph. Aunque el hecho de tener una web no te asegura ventas, ahora toca lo más importante: lograr visibilidad optimizando tu SEO Local.
A continuación te presento una serie de acciones que debes realizar para poder lograr los primeros resultados locales.
NAP
NAP en Inglés se refiere a Name, Adress & Phone Number. Es muy importante que el Nombre de la empresa, la dirección y el teléfono de tu empresa aparezcan igual en tu página web, en las citaciones que en la ficha de MyBusiness.
Es imprescindible marcar una uniformidad de estos tres elementos. Google comprueba en diferentes webs todas las citaciones que se hacen sobre tu negocio (sin necesidad de tener un enlace hacia tu web o hacia tu ficha de empresa) para comprobar que es un negocio legítimo.
Veámoslo con un ejemplo:
Nombre
Si tu empresa se llama Super Mega Empresa S.L. en tu ficha de empresa, entonces deberás poner este nombre siempre exactamente igual.
No valdrá supermega Empresa, ni Super Empresa Sl ni otras variantes del estilo, ha de ser igual. Seguramente lo concibas como un caso extremo y depende del nombre de la empresa este no será problema. Cuidado con emplear tu keyword objetivo en el nombre porque delimitarás tus nombres en directorios locales ajenos como Yelp.
Dirección
En cambio, con la dirección si que suele haber bastante discrepancia entre la que aparece en Places y otros directorios. No debería ser así. Si tu dirección en la página de empresa aparece como Calle 123 16 4o, entonces tendrás que hacer que en todos los directorios aparezca tal cual.
Si empleas C/ 1234 16 4ª o calle undostres 16 cuarta no servirá, ha de aparecer exactamente igual.
Teléfono
Por último, igual que en los anteriores casos el teléfono también ha de estar escrito igual. Google Places tiene una peculiaridad respecto al teléfono, siempre te lo pone con la misma agrupación de números: 3-2-2-2. Esto significa que tu número aparecerá de la siguiente manera: 9xx xx xx xx.
En tu web y en las citaciones que logres ha de aparecer igual (hasta con los mismos espacios). También ten en cuenta que no es lo mismo cuando añadimos el +34, así que debemos tenerlo en cuenta para cuando lleguemos a la fase de citaciones.
Schema.org
Ahora que ya tenemos definido el NAP de nuestra empresa es hora de añadir el marcado semántico a nuestra web siguiendo los criterios marcados. Para realizar cualquier tipo de marcado en nuestra web debemos utilizar el formato de Schema, de esta manera estaremos facilitando la comprensión a los motores de búsqueda como Google.
Para esta ocasión vamos a usar el formato para negocios locales.
Si has entrado en la página y te has perdido un poco, no te preocupes.
Lo que tenemos que hacer es incluir el marcado en cada una de nuestras páginas de nuestra web, añadirlo en el footer es el lugar ideal para que cumpla dicha función.
Tendremos que añadir este código en el HTML:
<div itemscope itemtype="http://schema.org/LocalBusiness"> <div itemprop="name">Nombre de la empresa</div> <span itemprop="description">Descripción de la empresa</span> <div itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress"> <span itemprop="streetAddress">Dirección de la empresa</span> <span itemprop="addressLocality">Ciudad</span>, <span itemprop="postalCode">Código postal</span> <div itemprop="telephone">Teléfono con el formato 9XX XX XX XX</div></div> <div itemprop="geo" itemscope="" itemtype="http://schema.org/GeoCoordinates"> <meta itemprop="latitude" content="XX.XXXXX"> <meta itemprop="longitude" content="XX.XXXXX"> </div> </div>
¿Cómo extraer la latitud y la longitud en Google Maps?
Para poder tener un marcado semántico correcto, necesitaremos poder añadir la latitud y la longitud en los microdatos.
Para poder extraer estos datos has de seguir estos pasos:
- Entra en Google Maps
- En el buscador escribe el nombre de tu empresa o la dirección exacta que estás buscando
- Pulsa con el botón derecho en la localización marcada y pulsa en ¿Qué hay aquí?
- En la parte inferior de la pantalla se habrá abierto una ventana con las coordenadas.
Os muestro una imagen de como se ve este proceso.
Una vez ya tengamos colocado el código de Schema toca comprobar que Googlebot lo va a poder leer correctamente, te recomiendo que verifiques si los microdatos están correctamente implementados con esta herramienta de Google.
Puedes comprobar que el código esta bien implementando pegando el pedazo de código que te he añadido más arriba o bien puedes poner una URL para que analice todos los datos estructurados que tienes en esa página en concreto.
Hagamos una prueba, comprobemos que el código de más arriba es correcto.
Colocamos el código en la herramienta y le damos a ejecutar prueba, este es el resultado:
Efectivamente, Google puede leer y entender sin problemas que es un negocio local con un nombre, una descripción, una dirección. En esa dirección se incluyen datos como la ciudad, el código postal, la dirección y el teléfono. Por último, Google entiende que ese negocio esta en una ubicación en concreto que le hemos marcado a través de unas coordenadas.
Geo Sitemap
Pese a que le hemos marcado la ubicación exacta con las coordenadas de Maps, hay otra práctica recomendada en este caso que es la de añadir un Geo Sitemap.
El Geo Sitemap tiene una función similar a la de las coordenadas de Schema, es la ubicar tu negocio según unos datos estructurados y unas coordenadas.
Archivo KML
Lo primero que tendremos que realizar es crear un archivo KML para poder añadir todos estos datos de tu negocio.
El código de microdatos es el siguiente:
SEO On Page
Llegados a este punto es posible que te estés preguntando como es posible que aún hayan más cosas por hacer y la verdad es que la respuesta es sí.
Cuando se trabaja el SEO Local no sólo hemos de hacer todo lo anterior además de optimizar la ficha de empresa (en breve llegamos a eso), también se debe trabajar la web.
Al igual que en el SEM realizar SEO ayuda al SEO Local. Cuando una web tiene una buena optimización el SEO Local se beneficia.
Si además de realizar una estrategia de SEO Local también estás trabajando el posicionamiento web orgánico entonces te recomiendo que leas este artículo para optimizar el SEO On Page de una web. Te puede servir para toda una web como para una sola landing en concreto.
Por fin, es el momento de optimizar la página de empresa con tal de lograr nuestro objetivo final: conquistar el Local Pack.
Optimizar la página de empresa
Uno de los aspectos fundamentales a la hora de lograr dominar las SERPs locales es la de tener una página de Google My Business optimizada.
A continuación quiero mostrarte todos los elementos que deberías de optimizar en tu página de empresa:
Nombre de la empresa
Volvemos al NAP una vez más, en este apartado has de seleccionar el nombre de tu empresa tal y como va a aparecer en tu web y en las citaciones que vayas a lograr.
Es posible que estes tentado de añadir una palabra clave en tu nombre, no te lo recomendaría a menos que ya lo tengas así corporativamente ya que vas a tener que modificar todo tu NAP por tener que añadir tu palabra clave.
Categoría / Sector
La categoría es algo vital. Selecciona una categoría principal y después puedes seleccionar categorías secundarias para servicios específicos. Esto es una obviedad pero si seleccionas la categoría clínica dental y eres una agencia de transportes da por sentado que no vas a lograr posicionar donde toca. Se consecuente con tu sector(tampoco intentes abarcar de más).
Enlaza tu página web con Google
Otro aspecto fundamental que deberías realizar obligatoriamente. Cuando estés editando el perfil, no te olvides de añadir la URL de tu página web.
Acuérdate de añadir dos elementos en este punto:
- Un enlace con el atributo rel=»publisher» -> <a href=”https://plus.google.com/[IDdetupágina]” rel=”publisher”>Google+</a>
- La insignia de Google que puedes crear desde aquí.
Imágenes y Geolocalización
Este punto es uno de los más importantes a la hora de realizar una optimización de tu ficha de empresa.
En el apartado «Fotos» podrás añadir diferentes tipos de fotografías:
- Fotos de perfil, logotipo y de portada
- Del interior
- Del exterior
- Trabajando
- Del equipo
- Más fotos
Has de poner fotos en todos y cada uno de estos apartados (cuantas más mejor). Pero antes de que te lances a subirlas has de hacer un paso previo, has de geolocalizarlas.
¿Cómo geolocalizar fotos para SEO Local?
Una vez ya tengas seleccionadas las fotos que vas a subir a cada uno de los apartados tienes que hacer lo siguiente:
- Extrae las coordenadas de Google Maps tal y como te enseño más arriba
- Entra en esta herramienta que permite añadir coordenadas a las imágenes
- Añade las coordenadas de tu empresa y sube la foto
- Una vez la descargues ya la tendrás geolocalizada
Una vez tengas las fotos, es momento de subirlas a tu página de Google My Business.
Una vez completado este paso tendremos un My Business con cara y ojos pero aún faltan dos cosas súper importantes: las reseñas y las citaciones.
Reseñas
Tal vez te has fijado que debajo del nombre de algunas empresas hay un pequeño snippet (las estrellitas de color naranja) y un número al lado indicando una valoración.
Eso son reseñas, las reseñas son comentarios con una valoración sobre cinco.
Cualquier usuario con una cuenta de gmail puede dejar sus valoraciones sobre tu empresa. No sólo permite poder ver la valoración de los usuarios sino que logra mucha más visibilidad.
¿Cómo lograr los snippets de reseñas?
Lograr que aparezcan las estrellitas es sumamente sencillo, simplemente tendrás que acumular un total de 5 reseñas y al cabo de unas horas (o días) Google las empezará a enseñar.
Una buena manera de lograr las reseñas de forma natural es ofrecerle algo a los usuarios a cambio de que dejen su experiencia.
Local Guides
Hay una cosa que deberías saber sobre las reseñas. No todas valen igual.
Encontrarás perfiles especiales cuya valoración tienen un poco más de importancia, estos perfiles son los llamados Local Guides.
Google Maps tienen un sistema de valoraciones gamificado, esta pensado para que los usuarios que más comenten sobre los sitios a los que han ido tengan ciertos beneficios.
Existen ciertos niveles según los comentarios, si estas interesado en más información sobre el tema o quieres convertirte en uno te sugiero que visites la web oficial de los Local Guides.
Citaciones en directorios
Por último (y ahora prometo que sí), una vez tengas todo lo anterior realizado es momento de empezar a conseguir citaciones (o valoraciones en sitios de terceros) siguiendo las directrices de tu NAP.
Lo recomendable es localizar diferentes directorios temáticos y generalistas en los que añadir tu información de empresa. No es necesario que tengan un enlace a tu web, si se mantiene el NAP entonces Google será capaz de reconocer tu entidad y beneficiará tu SEO Local.
Puedes acudir a herramientas como Whitespark o plataformas como Fiveer para conseguir citaciones masivas en otras páginas.
Te recomiendo que seas natural (como si de Link Building se tratara).
Si no sabes por dónde empezar con tus citaciones te recomiendo que empieces con una página en Yelp y vayas localizando directorios más especializados según tu sector. Lo importante de este punto es ir logrando progresivamente citaciones en diversos sitios web.
Hablamos normalmente de directorios pero también puedes incluir esta información en ciertos perfiles, o en textos planos de un post así que recuerda ser consecuente y constante.
Hasta aquí esta guía sobre SEO Local. Espero que te haya servido para aprender, para tu negocio o para corregir cualquier problema que pudieras tener respecto a este tema. Si te ha gustado el contenido o te ha parecido útil compártelo en tus redes sociales para otros también lo puedan leer.
Deja tu opinión sobre el post en los comentarios o cuéntanos tu experiencia con el SEO Local este año 2016.