Hay que aplicar la segmentación a las campañas de captación y publicidad online. Es así. La publicidad es más efectiva cuanta mayor concordancia exista entre lo que ofrece el anunciante y las necesidades del receptor.
La tecnología actual pone a nuestro alcance impactar directamente en nuestros clientes potenciales de forma segmentada, en base a las distintas tipologías de cliente que hayamos definido previamente, para posteriormente poder analizar su efectividad con datos objetivos.
La publicidad online segmentada nos permite escoger quién ve nuestros anuncios y qué anuncios ven, qué resultados de búsqueda mostramos a cada perfil de cliente en función de lo que están buscando proactivamente en internet. Incluso podemos activar campañas de remarketing que muestren nuestros anuncios solo a aquellos usuarios que en algún momento han visitado nuestra web.
Aplicando la segmentación a las campañas de atracción o inbound marketing
Las estrategias de inbound marketing o marketing de atracción, van un paso más allá y están orientadas a provocar que el cliente nos encuentre a nosotros a través de nuestros propios contenidos que han sido concebidos a su medida.
Las estrategias de segmentación son uno de los pilares en las estrategias de Inbound. Éstas nos permiten al mismo tiempo segmentar nuestros contenidos por tipologías de cliente y por su situación en el ciclo de decisión de compra.
Mediante una estrategia de marketing de atracción, llevaremos a cabo una labor de docencia segmentada en la que ayudamos a nuestro cliente potencial a tomar una decisión de compra razonada. Nos centramos en ofrecer valor al cliente atrayendo su atención en vez de interrumpirle con mensajes comerciales ahí donde se encuentre. (*)
Algunos de los motivos que hacen del Inbound Marketing una estrategia a tener en cuenta:
- El coste de captación de nuevos clientes es, a largo plazo, más económico con estrategias de Inbound.
- Los costes de la publicidad online siguen una tendencia al alza.
- Una estrategia de Inbound permite diversificar el riesgo de depender en exclusiva de determinados canales. Los contenidos pueden llegar a nuestro cliente potencial a través de una variedad de ellos.
- Los contenidos utilizados en una estrategia de Inbound son un activo de la empresa.
- La percepción de la marca mejora exponencialmente con estrategias Inbound, el vínculo con la marca se refuerza.
- Una estrategia de inbound es una inversión a largo plazo, que repercute directamente en el posicionamiento orgánico de nuestra web, mientras que las campañas de publicidad online solo perviven en cuanto hay presupuesto disponible para ellas.
(*) Ver también
“Por qué deberías atraer a tu cliente en vez de interrumpirlo”
«Qué es inbound»
El ciclo de compra para segmentar tu campaña
Es necesario complementar la segmentación por tipología de cliente, con la clasificación de nuestros leads en función de la fase en la que se encuentran en el ciclo de compra.
Resulta evidente que no esperan la misma información, por nuestra parte, aquellos que nos conocen por primera vez y que simplemente están «tanteando el terreno”, que aquellos que, aunque nunca nos han comprado, han mostrado interés en nuestros productos o servicios de forma reiterada. A unos deberemos explicarles quiénes somos y a los otros acabar de convencerlos de que somos la opción idónea.
Aplicando la segmentación a las acciones de fidelización
Las campañas de fidelización consisten en una serie de acciones enfocadas a mantener un contacto constante con nuestro cliente ofreciéndole un valor añadido para lograr retenerlo e incentivar su compra recurrente.
Hoy en día el canal más utilizado por las PYMEs para sus estrategias de fidelización es el eMailing. Los responsables de marketing de pequeñas y medianas empresas coinciden en que el eMailing es el canal con un mayor retorno de la inversión.
Diseñar y ejecutar una campaña de eMailing puede parecer sencillo a primera vista: una oferta que transmitir y una base de datos a la que impactar. Sin embargo, si nos ceñimos a estos dos aspectos desaprovechando por completo el potencial que tiene este canal como mecanismo de fidelización.
Si hemos realizado el ejercicio previo de definición de las distintas tipologías de cliente, debemos sacarle todo el partido. Pensemos de qué forma podemos ofrecerle a cada tipo de cliente una información específica. Complementemos esta segmentación con los datos históricos de compra o preferencias de nuestros clientes.
En definitiva, pensemos qué contenidos relacionados con nuestra empresa podemos crear para fidelizar a distintos grupos de clientes. Obsesionémonos con la evidencia de que, cuanto más a medida esté diseñado el contenido que recibe un cliente, más probabilidades de fidelizarlo y potenciar la compra recurrente.
Una vez hayamos conseguido demostrarle a nuestro cliente que nuestras comunicaciones le aportan valor, ya tendremos la parte más complicada resuelta. A partir de ahí deberemos ser constantes y tratar de guiar al usuario hacia los objetivos que buscamos.
Si queremos llevar la segmentación a la excelencia, existen herramientas que permiten una integración avanzada con nuestra base de datos para ofrecer contenidos dinámicos personalizados en función de las características de cada cliente.
Como en todos los canales online, la analítica será nuestra mejor aliada para evaluar, medir y reorientar.
Indicadores primarios a tomar en cuenta sobre las campañas de fidelización por eMailing:
- ¿Cuánta gente abre nuestros mails?: % apertura respecto al total de la base de datos.
- Del total de gente que abre nuestros mails ¿Cuántos han hecho click en alguna sección del eMailing?: CTR % clicks.
- ¿Qué incremento de tráfico he recibido en mi web tras mandar la campaña de eMailing?
La importancia del dinamismo
La segmentación debe ser revisada con frecuencia para analizar nuevos segmentos de clientes que deban ser incorporados por separado, fruto de nuevos comportamientos y hábitos.
Para ello es fundamental evaluar primero nuestros propios canales: el tráfico que recibe la página web, la evolución de las campañas de publicidad, la tipología de los seguidores en nuestras redes sociales etc. para posteriormente evaluar y monitorizar la presencia de nuestro público objetivo online en canales ajenos.
Entonces, ¿Por qué solo una minoría de empresas aplica efectivamente estrategias de segmentación?
Las estrategias de segmentación requieren de una inversión en recursos y tiempo importante.
Será necesaria una conceptualización previa, la creación constante de contenidos por cada tipología escogida y un análisis constante para evaluar y reorientar acciones y contenidos. Este es el motivo principal por el cual las PYMEs prefieren adoptar estrategias generalistas.
Cada empresa tiene unos condicionantes que hacen que su estrategia deba ser analizada de forma específica. Como hemos dicho antes, no todo sirve para todos ni en la misma medida. Seamos realistas con los recursos que vamos a destinar y desarrollemos las acciones que hayamos definido en nuestra estrategia con la mayor profesionalidad y creatividad posible. Y lo más importante: analicemos, midamos y replanteemos todo aquello que no nos esté ofreciendo el resultado que buscamos.
