Muy probablemente, a estas alturas, hayas oído hablar del marketing de contenidos o «inbound marketing». El ecosistema formado por profesionales del marketing, blogs, gurús y agencias de diversa tipología, tiene como «trending topic» esta forma de llegar al cliente.

La realidad es que la publicidad tradicional empieza a dar síntomas evidentes de agotamiento. Como usuarios, somos impactados cientos de veces al día con mensajes publicitarios impositivos; no los estamos buscando pero estos mensajes nos invaden y estorban en cualquier momento y canal. Hemos desarrollado una capacidad prácticamente inconsciente, para desechar la inmensa mayoría de publicidad de este tipo.

Además, el consumidor tiene hábitos y comportamientos muy distintos en comparación con las épocas en las que triunfaba la publicidad convencional. Tiene mucho más poder gracias a la tecnología y espera de las empresas que éstas le aporten algo más que mensajes comerciales. Está acostumbrado a utilizar canales online a diario y selecciona de forma individualizada la información que demanda.

El marketing de contenidos consiste en desarrollar una estrategia integral para poner en su epicentro al usuario y ofrecerle lo que está buscando. No para bombardearlo con mensajes comerciales, sino para resolver sus necesidades. Es el usuario el que decide llegar a nuestra puerta, no somos nosotros, como empresa, los que lo abordamos continuamente.

El planteamiento de una estrategia de marketing de contenidos es puro sentido común:

Ciclo Marketing Contenidos

El ciclo del marketing de contenidos:

Atraer: es necesario llegar a nuestro público objetivo. Es imprescindible que éste nos encuentre. Si nuestro cliente potencial no llega nunca a nuestros canales (web, blog, perfiles en redes sociales…), nunca acabará convirtiéndose en nuestro cliente efectivo.

Utilizando la analogía de la tienda física “si el cliente no encuentra nuestra tienda nunca llegará a comprarnos nada”.

Convertir: una vez hemos conseguido disponer de la atención de nuestro cliente potencial, el tiempo corre a velocidad de vértigo. La inmensa mayoría de nuestros visitantes decidirán en un tiempo inferior a 10 segundos -sí, has leído bien: 10 segundos- si continúan en nuestro sitio web o visitan a nuestra competencia. Es fundamental captar su atención y ofrecerle, de forma intuitiva, lo que está buscando. El cliente no quiere leer nuestros discursos de grandeza, quiere ver qué podemos hacer por él.

Siguiendo la analogía con de la tienda física “si una vez dentro de nuestra tienda, nuestro cliente, que a menudo viene con prisas, no encuentra rápidamente lo que está buscando y en la forma que espera encontrarlo, cruzará la calle para irse a nuestra competencia”.

Fidelizar: nuestro cliente potencial ya nos conoce. Tiene una primera impresión sobre nuestra empresa en base a una primera experiencia comercial o un interés no traducido en venta todavía. Es el momento de ganarnos su interés. Es el momento de demostrarle que nosotros le ofrecemos la solución a sus problemas concretos, aportándole mucho más que nuestra competencia.

“Nuestro cliente encontró nuestra tienda, entró en ella y fue amablemente atendido. Empezó a construir una relación de confianza con el encargado. Cada vez que salía de la tienda, con independencia de si había comprado o no, tenía la impresión de conocer un poco más el producto que en ella se vendía”.

Enamorar: debemos centrarnos en conocer con el mayor detalle posible a nuestro público objetivo que nos visita de forma recurrente. La segmentación juega un papel fundamental: el cliente espera encontrar siempre soluciones específicas a sus necesidades específicas. Nuestro cliente ha de estar orgulloso de serlo. Esta parte final del ciclo es, como ocurre en la vida real, la más difícil de todas.

“Cuando a nuestro cliente le pidieron que recomendase una empresa especialista en nuestro sector, decidió recomendarnos. Nos habíamos ganado su confianza, y nos la seguíamos ganando cada vez que tenía un contacto con nosotros”.

El ciclo del sentido común:

Como hemos visto, el marketing de contenidos plantea una estrategia basada en el sentido común. El verdadero potencial estriba en que…

Lo hace utilizando tecnología: el constante análisis de todas las acciones ejecutadas le permite tener un conocimiento profundo de su cliente, los comportamientos y pasos que da éste y de aquellos aspectos que debe mejorar y potenciar en sus canales. La estrategia eficaz es la que utiliza el análisis de estos datos de forma recurrente para reorientar las acciones hasta que sean realmente efectivas y productivas.

Lo hace respaldado por contenido: es capaz de ofrecer al usuario soluciones y formación en su sector. Además, lo hace utilizando el permiso de éste, no interrumpiéndolo. Es el usuario el que decide consumir nuestros contenidos.
El marketing de contenidos exige un cambio en la mentalidad comercial de las empresas. Es necesario reorientar el discurso y las herramientas comerciales que se han venido utilizando online, para trabajar a fondo la relación de confianza con el cliente y poner a su disposición nuestro conocimiento del sector de forma didáctica.

¿Sirve cualquier tipo de contenido?

Una estrategia de contenidos eficaz no es simplemente una elaboración de contenidos periódicos, debe exigirnos mucho más. Si los contenidos no aportan realmente un valor añadido a nuestro público objetivo, éstos nunca serán compartidos ni situarán a la empresa en un lugar de referencia. No se triunfará si no se cuida realmente el contenido, por lo tanto es necesaria una historia que contar y unos conocimientos que transmitir.

Es necesario estudiar las necesidades de nuestro público objetivo y plasmarlas y planificarlas en un plan de contenidos. Del análisis posterior del interés que despierte cada contenido podremos obtener los datos necesarios para ofrecer a nuestra audiencia aquello que realmente les interesa.

¿Es asequible para todas las PYMEs?

Una estrategia en marketing de contenidos es asequible para cualquier PYME que esté dispuesta a entender el cambio de mentalidad que ésta exige.

Nunca antes una empresa había tenido a su alcance canales asequibles económicamente para impartir docencia directamente a su público objetivo.

Estamos ante una democratización de la información. La notoriedad ya no está al alcance solo de las grandes multinacionales. Cualquier empresa, mediana o pequeña, que tenga algo valioso que ofrecer, tiene la posibilidad de destacar en el mercado y a un coste nunca ante imaginado.

Este mismo eBook es un ejemplo de marketing de contenidos. Detrás de su elaboración hay una agencia de marketing online que se ha propuesto explicar con su propio lenguaje, su visión de las estrategias y acciones más efectivas a disposición de las PYMEs hoy en día.

Un dato que invita a la reflexión: «Las empresas B2B que disponen de un blog corporativo generan un 67% más de leads que las que no lo tienen» (Fuente: PuroMarketing)

El seguimiento de la interacción online del cliente con nuestra empresa

Hoy en día es posible realizar un seguimiento integral del ciclo que sigue un cliente potencial desde el momento en que visita nuestros contenidos por primera vez y se convierte en un lead, hasta el momento en que se convierte en nuestro cliente.

Plataformas como Hubspot ofrecen un soporte tecnológico de una dimensión inimaginable hace unos años, que permiten analizar al detalle todos los movimientos de nuestros clientes y orientar estrategias y acciones personalizadas para ellos.

¿Cuándo ha abierto un cliente potencial uno de nuestros emailings? ¿Cuántas veces lo ha leído? ¿Qué secciones le han interesado? ¿Ha visitado nuestra web los días siguientes? ¿Qué secciones le han interesado en nuestra web? ¿Suele estar interesado en nuestras comunicaciones?

Todas estas preguntas tienen respuesta. Es posible conocer el grado de interés que muestra cada uno de nuestros contactos, y de esta forma aplicar una segmentación para entregar a cada cual lo que demanda y mediante las llamadas a la acción que corresponden a su grado de interés.

Sin lugar a dudas, estamos ante una revolución del marketing tradicional. La tecnología pone los medios para llevar a cabo estrategias segmentadas que nos permitan conseguir resultados derivados de nuestras acciones online. Pero no olvidemos que los contenidos son la clave, éstos no pueden automatizarse y nacen de un profundo conocimiento de la realidad de nuestro cliente y sector.

A modo de resumen…

Marketing tradicionalInbound Marketing
Interrupción. SPAMContenidos 100% comerciales
Puerta fríaLa venta inteligente. Guiamos al cliente y solucionamos sus necesidades
El usuario nos encuentraTenemos la confianza del cliente
Somos uno másSomos la referencia
El cliente percibe nuestra obsesión por venderTransparencia y vocación de servicio
Dependemos de la inversión constante en publicidadEntramos en un ciclo que nos nutre de visitas de clientes potenciales
No le ofrecemos nada más al cliente que nuestro producto o servicio a determinado precioPonemos a disposición del cliente nuestro conocimiento del sector
Ofrecemos a todos lo mismoSegmentamos por tipologías de cliente
Empresa anticuadaEmpresa 2.0

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