Dice un dicho que «lo importante no es que hablen bien o mal de ti, sino que hablen». Personalmente, no comparto esta manera de ver las cosas.
En el ámbito de la estrategia digital, sería equivalente a decir que lo importante es el número de veces que te ven, aunque sea porque tienes miles de reseñas negativas que acaben por hundir tu negocio. Visibilidad sí pero, ¿a cualquier precio?
No obstante, el primer paso para una estrategia online exitosa es que te vean… sin visibilidad no existes. Al fin y al cabo, la visibilidad online es la oportunidad de aparecer en las pantallas de tus clientes potenciales.
Es la oportunidad de destacar entre el «ruido» existente, entre las miles de publicaciones e impactos que recibe el usuario a diario.
La visibilidad online es condición necesaria pero no suficiente para una estrategia online exitosa. Visibilidad sin oferta de valor, es como aquel perro ladrador, pero poco mordedor.
Visibilidad ante el usuario erróneo, es desperdiciar esfuerzos y hundir la rentabilidad de la estrategia. Visibilidad sin ofrecer facilidades para conseguir que nuestro cliente potencial cumpla el objetivo que nos hemos marcado, es perder el partido cuando jugamos en casa.
Por lo tanto, el análisis de la visibilidad online debe realizarse siempre en paralelo con el análisis de consideración o conversión. De nada me sirve saber si mi web ha tenido miles de visitas, si no comparo este dato con el número de personas que han acabado comprando o rellenando un formulario solicitando más información.
En el caso de los negocios B2B sin transaccionalidad, el análisis cualitativo del lead tiene más importancia si cabe que el análisis cuantitativo.
¿Qué entendemos por visibilidad online?
La visibilidad online es el alcance de tu marca a nivel digital. Simplificándolo mucho, podríamos decir que es el número de veces que tu marca, sus publicaciones o contenidos se muestran a los usuarios en un determinado periodo de tiempo.
¿Por qué es imprescindible maximizarla?
En primer lugar, porque la visibilidad que no estás consiguiendo tú, la está consiguiendo tu competencia. Esto es especialmente crítico en las búsquedas que realizan los clientes potenciales en Google: si no apareces tú ¿quién está apareciendo?
En segundo lugar, porque difícilmente «acertamos en el blanco» con el primer disparo en digital. Cuántas más veces (y con mayor aportación de valor) seamos capaces de impactar a nuestro público objetivo, mayores posibilidades existirán de que aumente su confianza en nosotros y de que avance en su proceso de compra o decisión.
Por último, la visibilidad orgánica puede ser un activo relevante para la estrategia digital de la compañía. A modo de ejemplo, una mayor visibilidad de nuestra página web en los resultados de búsqueda, acompañada de una óptima experiencia del usuario al llegar a ella, revertirá en un mejor posicionamiento a medio/largo plazo.
Contenido sin visibilidad: es un desperdicio
Un error común es trabajar a consciencia los canales y formatos digitales (web, vídeo, contenidos etc) pero no destinar el suficiente esfuerzo a su visibilidad. Acabamos teniendo estrategias claramente deficitarias en el retorno de la inversión no por una mala ejecución de los canales, sino por una insuficiente exposición de los mismos.
En aquellos casos en los que nos encontramos ante el lanzamiento de una nueva marca o producto, la visibilidad juega un papel más trascendental si cabe. Si queremos que nuestra marca sea conocida por nuestro público objetivo, deberemos necesariamente aspirar a tener la mayor visibilidad online posible en el menor tiempo. Recordemos que no valdrá la visibilidad «a granel» sino la visibilidad respecto a mis compradores potenciales.
Visibilidad orgánica y visibilidad patrocinada
La visibilidad orgánica será el agregado de alcance de nuestras propias publicaciones y las que otros hacen sobre nuestra marca.
La visibilidad patrocinada será aquella que conseguimos gracias a nuestra inversión en campañas de publicidad o de promoción de contenidos.
En el limbo quedarían las acciones que se realizan con influencers. Habitualmente consistentes en acciones patrocinadas por implicar un coste para la compañía, pero no siendo percibidas como publicidad para los usuarios.
En un mundo ideal, deberíamos aspirar a tener el mayor porcentaje de visibilidad orgánica posible, ya que esta no supone un coste añadido variable y ofrece mayor credibilidad, si bien la visibilidad patrocinada es uno de los mejores recursos que existen para acelerar la visibilidad de una marca.
¿Hay maneras de medir si mi visibilidad online es suficiente?
Algunas preguntas básicas a las que deberíamos ser capaces de responder son:
- ¿Cuántas visitas recibe mi página web mensualmente?
- ¿Cuántas veces se busca el nombre de mi marca al mes?
- ¿Cuántas visualizaciones tienen los contenidos de mi blog?
- ¿Cuál es el volumen de mi comunidad en redes sociales?
- ¿Cuál es el alcance de mis publicaciones?
- ¿Cuántas visualizaciones tienen mis vídeos?
- ¿Cuántas impresiones tienen mis anuncios?
- ¿Cuántas personas componen mi base de datos?
Respondiendo a estas preguntas y analizando su evolución a lo largo del tiempo, podremos tener una primera aproximación a la evolución de la visibilidad online de mi empresa o marca online.
Analizando estos indicadores, la siguiente pregunta que puedo plantearme es ¿esto es mucho, es aceptable o es poco? Sería ideal poder disponer de un ranking oficial que determinase nuestra visibilidad respecto a nuestros competidores, pero lamentablemente dicho ranking no existe.
No existen datos absolutos que determinen cuánto es mucho, aceptable o poco. Dependerá siempre del sector, el modelo y tipología de negocio y, en muchos casos, de la estacionalidad.
Sí que existen en cambio, herramientas como SEMRush o SimilarWeb que pueden ofrecernos una visión general basada en datos, de nuestra visibilidad respecto a nuestra competencia. Al mismo tiempo, podemos conocer el interés por nuestro determinado producto o servicio con herramientas como Google Trends y el volumen de búsquedas con Google Keyword Planner o SEMRush.
Para obtener una visión mínimamente precisa, deberemos realizar una combinación de herramientas y técnicas que nos permitan conocer la posición que ocupamos en el mercado, una especie de «cuota de mercado en visibilidad digital».
Lo que parece evidente es que resulta imprescindible realizar una monitorización de la evolución de nuestra visibilidad online para optimizar y maximizar nuestra estrategia digital.
¿De qué formas es posible maximizar la visibilidad online?
Una vez conocedores de nuestro punto de partida o de la evolución de nuestra visibilidad online en el tiempo, debemos analizar las alternativas que tenemos para reorientar aquellos canales o acciones que peores resultados nos están ofreciendo en términos de visibilidad online.
La omnicanalidad ha dejado de ser un enfoque novedoso para convertirse en un enfoque imprescindible. Debemos adaptar nuestra estrategia digital a aquellos canales en los que se encuentra nuestro cliente potencial y, no solo eso, debemos hacerlo en aquellos en los que el usuario está receptivo a relacionarse con nosotros.
Algunos ejemplos de canales y herramientas que nos pueden permitir aumentar nuestra visibilidad online son:
- Web/SEO: si somos capaces de optimizar nuestra estrategia de contenidos y de posicionamiento orgánico, seremos capaces de maximizar la visibilidad de esta.
- Publicidad online: la publicidad online es un recurso extraordinario para conseguir aumentar la visibilidad de una marca, pero teniendo siempre presente dos premisas: impactar al usuario correcto (aquel que puede ser realmente nuestro comprador) y minimizando la dependencia de este recurso, o correremos el riesgo de condicionar nuestra visibilidad a la liquidez que dispongamos. Recordemos que los costes de la publicidad online son variables y han aumentado en los últimos años de forma notable.
- Redes sociales: la combinación ganadora entre una comunidad numerosa y fiel y una estrategia de contenidos de valor. Los llamados Social Ads pueden ser nuestro mayor aliado para aumentar la visibilidad de nuestra presencia en redes, ya que estas limitan la visibilidad de las publicaciones de empresas y marcas.
- Contenido multiformato: el contenido multiformato de calidad puede suponer nuestro mejor combustible para acelerar nuestra visibilidad online: formatos interactivos, vídeos, microcreatividades etc.
- Marca personal: cada uno de nosotros, como profesionales referentes en nuestro sector y embajadores de nuestra propia empresa o marca, puede sumar su grano de arena (en ocasiones, mucho más allá que un simple grano de arena).
- eMailing: uno de los grandes olvidados respecto a la visibilidad online. Gracias a este canal, podemos obtener una visibilidad periódica con clientes que ya nos conocen y podemos aumentar su recurrencia en la compra.
¿Siendo más visible venderé más?
Depende. Si la estrategia de maximización de la visibilidad es la óptima, sí. Obtendré un mayor volumen de usuarios en la parte superior del funnel de ventas que se traducirá en un mayor volumen de compradores finales.
Si la estrategia de visibilidad no es la correcta, estaremos obteniendo mucha notoriedad de marca, pero esta no se traducirá en los objetivos que nos hayamos marcado, a no ser que nuestro único objetivo sea tener visibilidad a toda costa, sin buscar un objetivo que acompañe a esta visibilidad.
En definitiva, la visibilidad online es notoriedad. Es reconocimiento de marca, pero esta visibilidad es solo el primero de los pasos necesarios para una estrategia online exitosa. Si queremos que el usuario, además de vernos y conocernos nos compre, debremos trabajar a conciencia todos los pasos posteriores a los distintos impactos que ha tenido.
En el caso de los eCommerce, incluyendo la propia experiencia de compra. En el caso de los negocios B2B sin transaccionalidad, incluyendo el tratamiento integral de los leads entrantes, es decir ¿qué hago con los clientes potenciales que han mostrado un interés por mis productos o servicios?