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Javi Segarra

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Estrategia Digital

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9 minutes (1692 palabras)

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Dar o no dar el paso a la venta online si eres una PYME

¿Estamos perdiendo cuota de mercado respecto a nuestros competidores al no vender online?¿Cómo reaccionarán nuestros distribuidores si vendiéramos online? ¿Qué inversión es necesaria para vender online? ¿Vendemos en Amazon o montamos nuestra propia web?

Muchas de estas preguntas están sobre la mesa de muchos consejos de administración y reuniones de dirección en pequeñas y medianas empresas. Del mismo modo que la crisis del Covid-19 ha supuesto un antes y un después para las estrategias en Redes Sociales y ha transformado los hábitos de los consumidores, también ha acelerado proyectos y planes de venta online que muchas empresas contemplaban a medio plazo para convertirlos en prioridades. El confinamiento ha realzado la ventaja competitiva que supone tener un canal de venta directa online con nuestro cliente final (Direct To Consumer).

¿Cuál es el objetivo de vender online?

Una compañía que no ha vendido online hasta la fecha y decide dar el paso ahora, debe tener claras las motivaciones e implicaciones de hacerlo. No es lo mismo hacerlo por ir a remolque de nuestra competencia, que hacerlo buscando adaptarnos a los hábitos y demandas de nuestros clientes.

Si la decisión final es vender online, debe ser una apuesta decidida. No en términos de alcance del proyecto –no es necesario vender online el 100% de nuestra gama de productos o servicios, podríamos iniciar un piloto con una gama concreta–, sino en términos de convencimiento a todos los niveles de la organización.

Si la apuesta por la venta online es dubitativa y los recursos infravalorados, el resultado puede arrojar conclusiones equívocas sobre las posibilidades de vender online que tiene nuestra compañía.

Las estrategias comerciales y de marketing se han «democratizado» gracias a los canales y recursos digitales. Llegar a un cliente de la otra punta del país o incluso de un país extranjero ahora es posible para prácticamente cualquier empresa, con independencia de su tamaño, presupuesto de marketing y grado de expansión geográfico.

Es importante aclarar que, aunque una vez activado el punto de venta online éste puede empezar a generar negocio, el eCommerce dista mucho de ser un plug and play en el cual empiezan a llover los pedidos desde su puesta en marcha. Debemos acompañar el lanzamiento de una estrategia digital coherente y constante en el tiempo.

La omnicanalidad: poniendo al cliente en el centro

Si tu cliente potencial tiene la alternativa de comprar online un producto como el tuyo, quizás a mejor precio, por qué va a querer (o poder…) desplazarse a uno de los puntos de venta físicos donde se comercializa tu producto para adquirirlo.

En términos de venta online la omnicanalidad la podemos sintetizar en facilitarle la vida a tu cliente.

¿Tiene sentido obligar al consumidor a cambiar sus hábitos de compra o mejor le ponemos todas las facilidades para que acabe comprándonos a nosotros ya sea online o en el punto de venta físico?

Estadísticas como el número de veces que miramos el móvil durante el día, la cantidad de pantallas distintas que utilizamos al mismo tiempo o el número de usuarios de las redes sociales por excelencia, nos dan una pequeña idea de la cantidad de acciones que realizamos desde nuestro dispositivo móvil. De ahí la necesidad de disponer de una estrategia omnicanal en la que podamos tener visibilidad y darle la respuesta que está esperando nuestro cliente en cada canal.

Un error común es suponer que el reto más complejo en el lanzamiento de una estrategia de venta online será el desarrollo del propio eCommerce, cuando en realidad el verdadero reto no es disponer de un punto de venta online sino conseguir la visibilidad y el volumen de visitas suficiente a un coste asequible para rentabilizar el canal de venta online.

Si queremos tener una estrategia de venta online efectiva y rentable necesitaremos invertir los recursos necesarios

Principales frenos a la venta online para PYMES

Uno de los principales frenos al que se enfrentan las PYMES a la hora de adoptar una estrategia de venta directa online enfocada al cliente final es el temor a una mala acogida por parte de su red de distribuidores de toda la vida. Tejer una red amplia y fiel de distribuidores suele ser uno de los grandes activos de las empresas. Muchos de ellos pueden sentirse de alguna forma traicionados y atemorizados por el hecho de que dejan de ser imprescindibles para la empresa para hacer llegar su producto al consumidor final.

«De bien nacido es ser agradecido» dice el refrán y las PYMES deben una parte importante de su éxito a sus distribuidores. Por ello queremos insistir en que las estrategias de venta online no son excluyentes de la red de distribuidores físicos.

Existen múltiples fórmulas para incluirlos en la ecuación que van desde la utilización de los distribuidores como puntos «click & collect» y de almacenaje para la última milla, pasando por el servicio y la atención personalizada que combine el punto de venta físico y los canales online. La omnicanalidad en la venta online representa precisamente esto, ofrecerle al cliente un abanico de opciones para que escoja la que mejor le vaya en todo momento.

Dar el paso a la venta online puede servirnos para explorar la viabilidad del canal y, en especial, para recopilar una información mucho más objetiva y actualizada de la tipología de cliente que poseemos. Con ello, podemos adecuar nuestros mensajes comerciales y nuestro posicionamiento en el punto de venta físico.

El canal online no será rentable sin una estrategia que combine visibilidad, conversión y servicio.

Recursos necesarios para dar el paso a la venta online

Simplificando los recursos necesarios para dar el paso a la venta online distinguiremos entre los humanos (el equipo encargado de definir, lanzar, optimizar y coordinar la estrategia de venta online) y publicitarios (la inversión que realicemos en las distintas plataformas)

Si queremos tener una estrategia de venta online efectiva y rentable debemos ser conscientes de que necesitaremos invertir los recursos necesarios. Igual que no es realista pensar que con un comercial mal pagado y 4 pósters podemos tener visibilidad y ventas récord en todo el territorio, tampoco debería serlo pensar que la estrategia de venta online tiene que ser lo más conservadora y de mínimos posible.

Son evidentes las limitaciones de liquidez de las compañías hoy en día, pero es igual de evidente que sin una estrategia que combine visibilidad, conversión y servicio es inviable que el canal online sea un canal rentable y de futuro para la compañía.

La gran ventaja de las inversiones en digital y en portales transaccionales es que cada euro es medible. Es posible conocer el retorno de la inversión realizada y desglosarlo por canales –desde analizar las métricas clave para evaluar el posicionamiento web, hasta los resultados de nuestros anuncios en RRSS– para realizar un proceso de toma de decisiones a futuro más cualificado.

Canales venta online: ¿desarrollo mi propio eCommerce o vendo en Amazon?

Llegados a este punto, en el que tenemos claro que queremos vender online, una de las dudas que se presenta para la mayoría de PYMES cómo hacerlo.

Podemos distinguir entre 4 alternativas:

1. eCommerce propio: desarrollando una tienda online a medida y vendiendo directamente desde ella

Principal ventaja

Control total sobre el eCommerce sin pago de comisiones por venta.

Principal desventaja

La adquisición de un volumen de tráfico (usuarios) relevante puede ser muy compleja en un inicio.

2. eCommerce en plataforma de tercero: desarrollando una tienda online con un proveedor de tiendas online personalizable como Shopify

Principal ventaja

Proceso de desarrollo y lanzamiento más sencillo.

Principal desventaja

El eCommerce será menos personalizable y pagaremos comisión por cada venta que realicemos.

3. Amazon y otros marketplaces: venta a través de marketplaces como Amazon.

Principal ventaja

Acceso a un volumen de compradores recurrentes inigualable (más del 50% de las búsquedas que acaban en compra online ya no se inician en Google sino en Amazon).

Principal desventaja

Nos convertimos en cautivos 100% de las condiciones que impone Amazon en cuanto a comisiones y políticas de servicio.

4. Combinar canales propios con canales de terceros: disponer de un eCommerce propio pero vender también a través de marketplaces como Amazon

Principal ventaja

Tenemos acceso al volumen de compradores de Amazon pero, al mismo tiempo, tenemos nuestro propio eCommerce. Podemos utilizar Amazon como expositor y trazar una estrategia para redirigir tráfico y ventas a nuestro propio site.

Principal desventaja

Nuestra presencia en Amazon y nuestro propio eCommerce competirán por las mismas búsquedas y en esta «guerra» el ganador probablemente sea el marketplace.

La importancia de la experiencia integral del cliente.

La inmensa mayoría de PYMES no son nativas digitalmente. Por ello, las pequeñas y medianas empresas que han nacido ofreciendo sus productos desde un inicio en canales digitales les llevan ventaja. Ellas saben mejor que nadie la importancia capital de la experiencia integral del cliente en la venta online.

Podemos tener un producto único, la experiencia de compra web más aspiracional y satisfactoria del mercado y los plazos de entrega más ajustados… pero si el producto llega en malas condiciones y nuestro servicio de post-venta no es capaz de ofrecer una respuesta ágil y convincente al cliente, la experiencia de este será totalmente negativa con la marca y probablemente amplifique su enfado en redes sociales y reviews.

Sirva este ejemplo para entender que la venta online no se limita al eCommerce o a la creatividad de las campañas. La valoración por parte del cliente de su experiencia de compra online con nuestra compañía (y por ende las probabilidades de recurrencia) será global.

Se iniciará con los primeros impactos publicitarios u orgánicos, seguirá con su experiencia en el punto de venta online, se consolidará con el soporte y el seguimiento en vivo del estado de su pedido (y del plazo de entrega) y tendrá su momento de la verdad con el cumplimiento del plazo de entrega y el estado del producto (logística). Si debe recurrir a nuestro servicio post-venta, este constituirá también un punto de contacto clave en su percepción de nuestra marca.

Javi Segarra

Digital Marketing Manager

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