El marketing educativo es imprescindible para la supervivencia de cualquier institución educativa. Las empresas (independientemente del sector en el que estén) necesitan ser digitales. En parte, porque los hábitos de consumo han cambiado, y mucho. Las organizaciones han de hacer un esfuerzo importante por tratar de adaptar su comunicación a las necesidades de su target.
Ser digital o no ser.
En el caso de las escuelas está exigencia generalizada se agrava, si cabe, un poco más. En parte, porque…
- Se trata de un sector cada vez más competido y en el que, además, los valores de las instituciones son determinantes. Es preciso una buena estrategia de contenidos capaz de potenciar y comunicar correctamente la esencia de cada escuela
- Hay una oferta académica para, prácticamente, cualquier necesidad formativa. El sector educativo se trata de un sector con una gran capacidad de segmentación,
- Las escuelas de negocios, los institutos o organismos educativos están concebidos para una vida a largo plazo.
Estrategias de captación de alumnos en un mundo digital
¿Qué entendemos por marketing educativo?
El Marketing educativo engloba todas las acciones que llevan a cabo las instituciones educativas para lograr captar la atención de sus públicos objetivo y convertirlos en nuevos alumnos. Para ello, debería centrarse en acreditar ser la mejor opción para el desarrollo formativo de los futuros alumnos.
El marketing educativo en la era post Covid
Escuelas y colegios:
Dos factores influyen notablemente en el marketing educativo actual: la caída de la natalidad y la digitalización de los futuros alumnos y padres de éstos combinada con una, cada vez más amplia oferta educativa. No olvidemos que los padres de los futuros alumnos son cada vez más jóvenes y, por tanto, tienen un grado de inmersión digital que crece exponencialmente con el paso de los años.
La tasa de natalidad tiene una clara tendencia a la baja en España y las previsiones para los próximos años, marcan un claro envejecimiento de la población y una reducción alarmante del colectivo en edad escolar.
Para la gran mayoría de universidades y centros formativos la estrategia de marketing educativo de captación no es algo nuevo, llevan años ejecutándola de una forma u otra. Sin embargo, los colegios, que han vivido hasta cierto punto al margen del mercado en un entorno de aulas llenas, se encuentran ahora que empiezan a tener pupitres vacíos en sus aulas y descubren la importancia de desarrollar competencias para aplicar el marketing educativo en sus centros. La digitalización de la sociedad avanza a un ritmo imparable y algunas instituciones educativas empiezan a quedar en fuera de juego, con el riesgo que ello entraña. Con ello parece evidente la respuesta a la pregunta de si debería distinguirse digitalmente una escuela.
Frente a la creciente oferta formativa es clave tener clara nuestra propuesta de valor y el público al que nos dirigimos
Universidades y escuelas de negocios:
En el caso de universidades, estas sufren inevitablemente las consecuencias de una menor densidad de población juvenil.
Las escuelas de negocio y otros centros formativos se enfrentan al desafío de una oferta creciente en cuanto al número de instituciones educativas y formatos de enseñanza. El candidato potencial tiene ahora, más alternativas que nunca sobre las que elegir. El desarrollo formativo puede producirse presencialmente, online o en formatos blended.
La combinación de globalización y digitalización permite, hoy en día, que un estudiante se forme en una universidad o escuela de negocios de otro país sin la necesidad de hacerlo presencialmente. Los formatos online, además, permiten a los estudiantes optimizar el tiempo que dedican a su formación en función de sus casuísticas profesionales y personales.
No debemos obviar tampoco la ingente cantidad de plataformas formativas independientes como Coursera, Udeemy, LinkedIn Learning, que ofrecen cursos específicos al alcance de cualquiera.
No es nuestra intención iniciar un debate sobre las ventajas y desventajas de la formación presencial, online o blended, técnica o transversal, en una institución con un bagaje consolidado o en una de nueva creación, pero todos estos aspectos son considerados por los candidatos potenciales en su proceso de decisión. No todas las personas que desean formarse se encuentran en las mismas condiciones ni tienen los mismas necesidades y, por ello, existe hoy una inacabable oferta formativa.
Tener clara nuestra propuesta de valor y el público al que nos dirigimos son dos requisitos obvios pero que con frecuencia se quedan en un segundo plano en las estrategias de las organizaciones educativas.
¿Qué tienen en común los procesos de toma de decisión por parte del público objetivo respecto a las distintas instituciones educativas?
En primer lugar, se trata de decisiones razonadas, nunca impulsivas y, en segundo lugar, habitualmente se produce un detallado proceso comparativo entre distintas alternativas por parte del público objetivo. Este proceso comparativo suele puede influenciado por opiniones de familiares y amigos pero se respalda sobre una búsqueda y preselección previa de las alternativas en el canal online.
Por ello, es fundamental que nos coloquemos en “pole position” respecto al resto de instituciones educativas y que seamos capaces de presentar nuestra propuesta de valor de forma clara y convincente a nuestro público objetivo.
¿Qué formatos de contenido emplear para el marketing educativo?
El formato audiovisual es generalmente el más efectivo para captar la atención de los prospectos. Este tipo de contenido permite que el nivel de reconocimiento de la institución crezca y a su vez fortalece el vínculo comercial con sus seguidores.
En segundo lugar nos econtramos con las infografías que se caracterizan por su dinamismo y creatividad a la vez que permiten asimilar la información de una forma más rápida y concisa.
Por último y el formato más utilizado en la mayoría de las redes sociales son los post de imágenes. Para generar una mejor recordación deberemos combinar imágenes llamativas y de calidad con textos breves y directos.
¿Cuáles son los 5 pilares imprescindibles de la estrategia de marketing de cualquier institución educativa?
I. Presencia: web y omnicanalidad
La web es, a menudo, el primer contacto que tienen los futuros alumnos o padres con una universidad o institución educativa. No visitarán únicamente nuestra web, visitarán muchas otras. Permanecerán más tiempo en aquellas webs que sean capaces de retenerles captando su atención y ofreciéndoles respuestas a lo que están buscando.
La web debe ser por encima de todo: visual, práctica, adaptable a móvil y funcional
¿Tenemos claro el objetivo de conversión que perseguimos con nuestra web? ¿Queremos que nos indiquen los datos para contactarles? ¿Que se descarguen un folleto? ¿Que se inscriban a una jornada de puertas abiertas? Tener una variedad de opciones de conversión puede parecer idóneo para resolver distintos tipos de necesidades y grados de interés, pero puede resultar confuso al mismo tiempo para el usuario.
Los contenidos que ofrezcamos en nuestra web no deben ser discursos corporativos para “elegidos”, deben ser propuestas de valor claras y tangibles y ofrecer respuestas a todas las inquietudes que se plantea nuestro público objetivo. Deberíamos centrarnos en ayudar al candidato a tomar la mejor decisión posible, y no en seguir repitiendo a los cuatro vientos que somos el centro de referencia.
La web debe ser por encima de todo: visual, práctica, adaptable a móvil y funcional. Humanizarla y reforzar nuestra credibilidad nos ayudará a consolidar nuestra propuesta de valor. Para ello, los vídeos con testimoniales de antiguos alumnos o profesores nos ayudarán a aumentar la credibilidad de nuestra institución.
Pero no estamos hablando únicamente de web. El usuario es omnicanal y puede llegar a ti a través de una multitud de medios. Por lo tanto, hay que ofrecer una presencia cuidada y profesional en todos los canales y formatos. Las redes sociales son un canal imprescindible a cuidar y la reputación online debe ser monitorizada para saber en todo momento qué se dice y quién lo dice.
De igual forma que un colegio hace con las jornadas de puertas abiertas (donde todo está limpio y reluciente para los futuros padres), las webs de las instituciones educativas deben estar siempre cuidadas al detalle, pues son jornadas de puertas abiertas 24 horas al día y 365 días al año.
II. Visibilidad para el marketing educativo
Aparecer es existir. Aparecer en posiciones de búsqueda destacadas mediante una optimización del posicionamiento orgánico de la web, es un signo extra de credibilidad y nos coloca en el escaparate.
Debemos analizar cuál es nuestra visibilidad online, cómo queremos posicionarnos y qué tipo de búsquedas muestran nuestra página web en primeras posiciones. Podemos, y debemos, plantearnos campañas de publicidad online, hablaremos sobre este tema en el punto 4.
En el caso de los colegios, cobra especial importancia el posicionamiento local, para búsquedas geolocalizadas ya que el criterio localización es uno de los criterios principales en el proceso de elección. El colegio debe aparecer en los resultados de búsquedas locales y ofrecer toda la información de contacto y de ubicación perfectamente actualizada.
Si aspiramos a tener alumnos de otras nacionalidades, disponer de una web en distintos idiomas nos facilitará el camino.
Estudiemos a nuestro público objetivo y segmentemos nuestras acciones de marketing digital según las distintas tipologías que encontremos.
III. Segmentación
El ecosistema digital nos permite llevar a cabo estrategias de segmentación efectivas inimaginables en el «mundo real». Podemos dirigir nuestras campañas en exclusiva a nuestro público objetivo definiendo una serie de características específicas. Imaginemos, por ejemplo, que queremos dirigir nuestras campañas únicamente a profesionales con una titulación universitaria previa específica o a padres con hijos pequeños, es posible lanzar campañas segmentadas de este tipo.
Ofrezcamos a cada candidato la información que está esperando recibir y la que puede hacer decantar su decisión. No todos los candidatos tienen las mismas prioridades ni valoran los mismos conceptos en igual medida. Estudiemos a nuestro público objetivo (buyer persona) y segmentemos las distintas tipologías que encontremos.
Para presentar nuestra oferta educativa a los alumnos, utilicemos un lenguaje entendible centrado en los beneficios que se obtendrán de ella, huyendo de formulaciones educativas sofisticadas. Rebatamos de antemano las posibles preguntas que se estén planteando los candidatos sobre nuestra institución. Cuanto más preciso y segmentado sea nuestro mensaje, mayores probabilidades de éxito.
IV. Atracción y captación
En los tiempos actuales en los que existe una altísima variedad de opciones, hay que diferenciarse y ser capaces de producir contenidos que atraigan a nuestro público objetivo.
No olvidemos que estamos ante decisiones de compra muy meditadas, por lo que articular una estrategia de contenidos o de inbound marketing basada en contenidos segmentados se plantea como la estrategia idónea.
Para ser realmente efectivos deberemos combinar una estrategia centrada en contenidos orgánicos con campañas de publicidad en distintos canales. ¿Cuáles debemos escoger? Dependerá del tipo de formación que ofrezcamos y a quién se dirija. A modo general:
a) Las campañas de búsqueda en Google serán imprescindibles en cualquier tipo de oferta formativa ya que nos asegurarán visibilidad con usuarios que nos están indicando, mediante sus búsquedas, el interés en nuestra oferta formativa.
b) Las campañas en redes sociales y redes de display o programática nos permitirán tener visibilidad directa con nuestro público objetivo de forma segmentada, pudiendo impactar a usuarios que no se encuentran activamente buscando una formación concreta pero que pueden sentirse atraídos por nuestra propuesta de valor.
Los indicadores más relevantes sobre estrategias de marketing educativo son el CPL (Coste Por Lead = Posible alumno) CPA (Coste Por nuevo Alumno) y por encima de ellos encontramos el número total de nuevos alumnos que provienen de estrategias de marketing educativo y el ROI (retorno de la inversión = tanto invierto, tanto ingreso).
La aplicación de una estrategia profesional y efectiva de captación online en instituciones educativas acostumbra a revertir en un retorno de la inversión claramente positivo, debido a que los nuevos alumnos realizarán un desembolso significativo y constante en el tiempo que compensará rápidamente la inversión realizada para su captación.
Hay que estar alerta de qué se está diciendo sobre nuestra institución en la red e intervenir en casos de críticas, quejas o crisis de reputación
V. Transparencia
Los nuevos hábitos de comunicación hacen de la transparencia un valor aún más preciado si cabe. Las redes sociales posibilitan que todo lo bueno y lo menos bueno, sea conocido por todos a la velocidad de la luz.
La reputación online es un activo indispensable al que debemos dedicar los recursos necesarios. Hemos de ser conscientes de qué se dice sobre nuestra institución en la red y poner los mecanismos de corrección en caso de identificar críticas o quejas.
El factor viral que caracteriza las redes sociales premia al mismo tiempo a las instituciones que mejor realizan su trabajo. Los padres compartirán orgullosos los resultados que haya cosechado el colegio de sus hijos, así como los alumnos de un MBA harán lo propio con el ranking que nombra a su máster entre uno de los mejores del mundo. Se convierten entonces, en embajadores de nuestras instituciones a nivel online.
En DUPLO hemos tenido la suerte de trabajar en proyectos recurrentes con instituciones educativas como IESE Business School, Fundación Escuela Teresiana, Ostelea School of Tourism & Hospitality o Edutechcluster.
