¿Qué es el posicionamiento en Google SEM y SEO? Si no apareces en Google no existes. Aunque tengas un muy buen producto o servicio o tu servicio de atención al cliente sea excelente. Incluso aunque tu página web esté hecha con la última tecnología y tarde un par de segundos en cargar. Desengañémonos: lo que no está en Google, no existe.
Y es que, en el fondo, si tu página web no es capaz de atraer tráfico no sirve de nada. Desde hace bastante tiempo, Google se ha convertido en la principal puerta de entrada del tráfico orgánico. Por eso te conviene tanto (a ti y a tu empresa) aparecer en los resultados de Google.
Posicionamiento en Google SEM y SEO ¿Cómo puedo aparecer?
Tener un buen posicionamiento en Google (y por tanto, una mayor visibilidad en los buscadores) es más difícil de lo que parece. Siendo muy simplistas, podemos determinar dos vías para aparecer en Google: pagando (SEM) o de manera orgánica (SEO).
El SEO te permite aparecer en Google de manera orgánica (es decir, de forma natural y gratuita). Después de nutrir tu web con contenidos, Google indexa las diferentes páginas de tu web porque las consideras lo suficientemente relevantes y pertinentes como para mostrarlas en sus resultados de búsqueda. Si bien es cierto que está es el principal canal de adquisición de la mayoría de páginas web, no es la única manera para tener visibilidad en Google.
El otro canal para tener visibilidad en Google son los medios de pago. SEM hace referencia a todas las campañas de publicidad en Google. Tras activar las campañas y establecer las inversiones mínimas para cada grupo de anuncios, Google muestra tus anuncios en las redes de búsqueda y/o display de los sites asociados a la marca Google.
¿Qué canal conviene más para mi marca? Para responder a esta pregunta necesitaremos entrar con mayor profundidad en las diferencias entra cada uno de estos canales de adquisición.
Diferencia entre SEO y SEM
Llamamos SEM (Search Engine Marketing) a los anuncios de pago que aparecen inmediatamente debajo del cuadro de búsqueda de Google. Mientras que el posicionamiento SEO (Search Engine Optimization) hace referencia a los resultados orgánicos que aparecen debajo de los anuncios, de manera gratuita y que varían según el algoritmo de Google. Siendo muy simplistas, podríamos aducir:
SEM
| Ventajas | Desventajas |
| Resultados inmediatos | Tiene coste |
| Pagas por resultado | El precio es escalable (más tráfico = más coste) |
| Menos esfuerzo |
SEO
| Ventajas | Desventajas |
| Sin inversión | Los resultados aparecen a partir del 4 mes |
| Generas awareness y conocimiento de marca | Dependes de un algoritmo |
| Aparece cuando el usuario te está buscando explícitamente |
Diferencias entre el usuario SEO y el usuario SEM
¿Qué canal le conviene más a mi estrategia? Después de repasar las principales diferencias entre el canal orgánico y la publicidad online, conviene profundizar un poco más para averiguar cuál es la estrategia que me conviene más.
Desde el punto de vista de la estrategia, el tráfico es, simplemente, un número que nos indica la cantidad de visitas. Además de la cantidad, a nosotros nos interesa, también, entender cuál es la calidad de cada una de estas visitas. ¿Cómo averigarlo? Poniendo atención a la procedencia de este tráfico.
Si nos ponemos en la piel de cada uno de estos usuarios, podemos determinar lo siguiente:
- Los usuarios orgánicos: Llegan a nuestro site porque tienen una necesidad sobre un tema determinado del que nuestra marca tiene contenido relevante. Es decir, son usuarios que tienen una necesidad concreta que buscan satisfacer mediante una búsqueda en Google.
- Los usuarios paid de campañas de la red de búsqueda: Son usuarios a los que hemos impactado con nuestro anuncio porque previamente hemos segmentado según su afinidad con nuestra empresa. El anuncio aparece en forma de resultado de búsqueda en Google. Cuando estos usuarios realizan una consulta en Google relacionada con la actividad de nuestra empresa, nuestra página aparece en los primeros resultados. Estos usuarios también están buscando información de manera proactiva relacionada con los productos o servicios que nosotros podemos ofrecer.
- Los usuarios paid de campañas de display: Igual que las campañas de la red de búsqueda, los usuarios display, también los hemos segmentado según su afinidad con nuestra empresa. Estos anuncios aparecen en aquellos sites que están relacionados con Google (otras webs, anuncios en youtube…). El usuario que llega aquí no tiene una intención directa de buscar información relacionada con nuestra área de actividad. El anuncio le ha aparecido mientras navegaba por internet.
Para entender mejor los diferentes tipos de usuarios y su calidad de visita, vamos a trasladar esta clasificación a un ejemplo real. Imaginemos que, por un caso, te quieres comprar un piso y estás valorando pedir una hipoteca en diferentes entidades bancarias. Seguro que, durante esta etapa de decisión, buscarás información en internet del tipo “calcular mi hipoteca”, “qué banco ofrece un interés más bajo” o “entrada necesaria para mi hipoteca”.
Después de introducir alguna de estas búsquedas en internet, Google te devuelve la siguiente pantalla de resultados:
Los primeros 4 resultados son anuncios que las diferentes entidades financieras o aplicaciones de fintech. El hecho de haber invertido en estas palabras les permiten a estas marcas tener una posición privilegiada frente a aquellos usuarios que están en el proceso de decisión de compra de sus productos. Por lo tanto, los usuarios que lleguen a través de estos anuncios, serán usuarios con una alta probabilidad de conversión.
El quinto resultado de búsqueda es un resultado orgánico de ING. Para aparecer en esa posición, ING no ha tenido que realizar ninguna inversión. Sin embargo, estoy convencido de que habrá sido necesario un esfuerzo mayúsculo en creación de contenido y optimización de la página. En este caso, los usuarios que lleguen a través de este resultado de búsqueda estarán cualificados porque se encontrarán inmersos en una navegación que busca proactivamente resultados.
Existe una tercera posibilidad. Si este mismo usuario que ha estado navegando por internet en busca de información relevante para ayudarle en su proceso de decisión, decide, por un momento, consultar las noticias o ver algún video de entretenimiento en youtube, es posible que acabe siendo impactado por un anuncio de alguna entidad financiera.
Si este usuario hace click en el anuncio, su intención de compra no será tan cercana a la conversión como en los dos anteriores casos mencionados. En parte porque el objetivo de su navegación no era el de buscar información de manera proactiva acerca de las hipotecas y préstamos.
Cuidado con el “efecto activador”
Existe un riesgo añadido dentro de esta ecuación: el efecto activador. Si no somos especialmente cuidadosos con nuestra estrategia de captación, aunque hayamos invertido muchísimo esfuerzo en nuestra estrategia SEO, nuestro cliente potencial acabe comprando a la competencia.
¿Por qué? Continuemos con el ejemplo anterior: Una entidad financiera competencia de ING decide pujar en campañas de remarketing a aquellos usuarios que hayan visitado el contenido creado por ING “Simulador de Hipotecas”. Esos usuarios quedarán bombardeados por los anuncios que esa entidad financiera de la competencia habrá lanzado en infinidad de espacios sobre sus ofertas en préstamos financieros.
Pese al esfuerzo realizado por ING por aparecer en los primeros resultados de búsqueda orgánica, la compra final se la lleva un competidor que ha decidido invertir en impactar a aquellos usuarios que, gracias a su interés por el contenido de ING, quedan clasificados como usuarios susceptibles de conversión. En otras palabras, ING le ha hecho el trabajo de segmentación a su competencia.
¿Qué debemos hacer? En determinados sectores, aparecer en los primeros resultados de búsqueda orgánica no es suficiente. Es necesario invertir en una estrategia de SEO y SEM que se complemente para poder garantizar la conversión.
Posicionamiento en Google SEM y SEO: No aparezco en los buscadores
Si no apareces en los resultados de búsqueda, pero sí lo hace tu competencia, la situación se complica. Ellos serán los que se llevarán todo ese tráfico cualificado y tu marca habrá perdido la oportunidad increíble de captar clientes potenciales.
Además no hay que conformarse con aparecer. Es importante hacerlo siempre en las primeras posiciones, ya que nadie llega a la 2ª página de resultados de Google. De hecho, se estima que menos del 5% de los usuarios va a la siguiente página.
Si después de una depurada estrategia SEO no consigues tus objetivos, puedes recurrir a la baza de la publicidad en buscadores. Si bien es cierto que implicará una inversión inicial, te garantiza un flujo de tráfico y, si se trata de una campaña bien estructurada y optimizada, resultados inmediatos.
Publicidad en Google: Una solución para empezar a ser visible
Los anuncios de Google Ads cada vez ocupan más espacio en los resultados de búsqueda, con todos los diferentes formatos de anuncios. Así, por ejemplo, los anuncios de Search y Shopping ocupan una gran parte de la primera página de resultados por lo que los anuncios tienen una visibilidad mucho mayor que los resultados orgánicos.
Algunos anuncios además incluyen otros elementos además de texto como varios enlaces a la página web, números de teléfono o direcciones. Incluso, en algunos casos, imágenes (cuando se trata de Google Shopping). Todo esto todavía incrementa más su visibilidad respecto a los resultados orgánicos.
Además de aparecer en posiciones más elevadas que los resultados orgánicos, mediante los anuncios tenemos la opción de estar como resultados para algunas búsquedas o palabras clave en las que la marca no esté bien posicionada a nivel orgánico.
Bien sea porque hay una alta competencia para esas palabras clave o porque no son aquellas más estrechamente relacionadas con nuestro negocio, con los anuncios Adwords podemos aumentar la visibilidad de la marca.
Cuando un negocio es nuevo se suele empezar con campañas de Google de pago para captar tráfico y conseguir resultados en un corto/medio plazo. Sin embargo, la estrategia ideal es la que combina SEO con SEM. El objetivo es ser capaces de mejorar el posicionamiento SEO para poder reducir las inversiones en SEM y captar de esta manera más usuarios de forma orgánica sin depender tanto de inversiones.
