Decía Michael Jordan que «El talento gana partidos, pero el trabajo en equipo y la inteligencia ganan campeonatos». Añadiría, tal como dice Simon Sinek en su reciente libro The infinite game, que la estrategia de tu empresa no debería enfocarse como un «juego finito» sino más bien como un «juego infinito». No es algo que acabe en una acción concreta por muy efectiva que esta sea. No se trata de «pegar un pelotazo» sino de construir y hacer crecer un proyecto.
Ambas reflexiones me parecen aplicables a la estrategia digital de una empresa y, en especial, a la estructuración y coordinación de su equipo de marketing digital. La estrategia digital es siempre un camino a largo plazo, un camino sin fin y en el que la constancia y la innovación son los mejores aliados.
La formación de un equipo de marketing digital es uno de los principales retos al que se enfrentan las compañías. Además, muchas de ellas, han decidido acelerar este proceso tras ver el salvaconducto que puede representar el canal digital en situaciones excepcionales como el COVID-19.
Sin perfiles capacitados técnicamente no es posible un correcto engranaje de los equipos ni una estrategia digital eficaz.
Los equipos digitales deberían formarse en función de las necesidades específicas de cada empresa. No hay un standard, en especial porque las estrategias suelen ser dinámicas y requerir nuevas acciones de variada tipología cada cierto tiempo.
Además, debemos tener en cuenta si estos equipos son in-house o están total o parcialmente externalizados en una agencia de marketing digital.
¿Qué aspectos deberíamos tener en cuenta de cara a un perfecto engranaje de estos perfiles?
1. Misión y visión
Todos los miembros del equipo –tanto internos como externos– deberían tener muy clara la misión y visión de la empresa y el objetivo que ésta persigue.
2. Capacitación
Sin perfiles capacitados técnicamente no es posible un correcto engranaje de los equipos ni una estrategia digital eficaz.
3. Conocimiento de la realidad de la empresa
¿Cómo es el producto/servicio? ¿Hacia dónde necesita ir la empresa en el corto, medio y largo plazo? Es imprescindible que los responsables del equipo de marketing digital tengan conocimiento real sobre los productos o servicios que la empresa trata de comercializar. Si no sé lo que vendo difícilmente venderé algo y si no sé qué es lo que más le interesa vender a la empresa, puedo vender mucho, pero sin sentido.
4. Visión transversal de la estrategia digital
Las estrategias digitales son eminentemente transversales. No son viables estrategias exitosas que se sustenten únicamente en un canal o en una acción específica. Cada persona del equipo debe entender la transversalidad de la estrategia y qué impacto tiene su trabajo y el de los demás en ella.
¿Qué entendemos por estrategias transversales? La combinación de una variedad de canales –pongamos por ejemplo una web, su estrategia de captación de tráfico orgánico mediante contenidos, las campañas de publicidad online, la presencia en redes sociales, las campañas de fidelización– que requerirán de una variedad de perfiles –desarrollador web, content manager, especialista en publicidad online, especialista en eMail marketing, etcétera–.
Cuanto mayor sea la visión transversal de la estrategia por parte de los miembros del equipo, mayores serán las probabilidades de éxito porque estaremos viendo, en todo momento, «la foto completa» y no una parte de ella.
5. Alineación entre marketing y ventas
Una estrategia brillante pero poco efectiva comercialmente, no permitirá justificar la necesidad de invertir en un equipo de marketing digital. Con independencia de que algunos canales y/o estrategias tengan como objetivo principal la creación de Brand Awareness, esta debe traducirse siempre en un aumento de las ventas y de los clientes potenciales.
6. Comunicación
La transversalidad de la que acabamos de hablar y la alineación de marketing y ventas requieren que la comunicación sea lo más fluida y efectiva posible. Cuando falla la comunicación florecen las incoherencias y empiezan los problemas. Existen en el mercado multitud de soluciones tecnológicas para optimizar y coordinar todo el flujo de comunicación e información tales como Slack, Basecamp, ActiveCollab…
7. Procesos
El seguimiento y documentación de procesos son tareas, a priori, poco atractivas pero que pueden suponer una palanca de mejora significativa en la forma de trabajar y de optimizar el tiempo de los equipos.
Asimismo, es importante que una vez definidos los procesos idóneos para llevar a cabo la estrategia digital con éxito, se estructure el equipo de forma que se minimicen los cuellos de botella y se disponga de suficiente capacidad productiva para hacer frente a las necesidades planificadas –¡y en especial a las inesperadas!–.
Si somos conscientes de que nuestra estrategia digital requerirá una mayor dedicación de un área en concreto, debemos asegurarnos de que esa área dispone de capacidad suficiente para absorber la demanda y no convertirse en un freno para el resto del equipo que paralice la eficacia de los proyectos.
8. Bonus track: Formación cruzada entre los distintos perfiles digitales que forman el equipo
Si bien esta no es una condición indispensable, sí que es recomendable. La formación cruzada consiste en que los especialistas de cada área organicen breves formaciones para el resto del equipo, con el fin de que consigan entender mejor su tipología de trabajo y el abanico de posibilidades que son capaces de implementar. Sus compañeros, probablemente nunca acaben ejecutando esas acciones, pero sí tendrán un conocimiento transversal más completo y podrán plantear soluciones más innovadoras.
En definitiva, el engranaje de un equipo digital no dista mucho del engranaje de cualquier equipo de trabajo, pero cobra especial importancia por la multicanalidad de las estrategias digitales y, por ende, de la necesaria interrelación entre las tareas que los distintos perfiles del equipo deben llevar a cabo para que la estrategia digital acabe traduciéndose en un mayor volumen de ventas.
