Seamos francos: a nadie le gusta comer de tupper. La tortilla en el microondas no es ninguna exquisitez gastronómica y, hay que admitir que, cuando algo pasa mucho tiempo en la nevera pierde cierta gracia.

Aunque, siguiendo en la misma línea de honestidad con la que empezamos el artículo, también tienes que reconocer que los tuppers y los microondas te han salvado de más de un apuro y que no siempre puedes permitirte el lujo de comer un plato recién hecho…

¿Qué tiene que ver todo esto con el Marketing? Todo, o casi todo. Aunque ahora te extrañe un poco la analogía, sí, lo del tupper recalentado es una de las estrategias de marketing más recurridas. Hoy, hablamos de Lead Nurturing.

El Lead Nurturing es una técnica que consiste, básicamente, en sacar de la nevera a un lead frío para ofrecerle un contenido específico. El reto es conseguir hacer que vuelva a sentir el calor de tu marca y empujarlo hasta la conversión. ¿Apetece? Gracias a este post aprenderás a reconvertir un plato frío y abandonado en la mejor manera para zamparte a los leads más difíciles.

De dónde salen tus leads

Empecemos por el principio (valga la redundancia): ¿Qué es un Lead? Internet está lleno de internautas que podrían comprarte. Pero, no sería inteligente por tu parte tratar de satisfacer a todo el mundo porque tendrías que hacer una campaña desproporcionada que superaría tu presupuesto y tus capacidades.

Un lead es una persona que ha mostrado cierto interés en tu marca y ha accedido a indicarte su mail de contacto.

Sé lo que estás pensando…y no, un lead no es una dirección de correo.

No sirve rescatar ese excel del 2006 con 3.000 direcciones de correo que recopiló un becario para ti de páginas amarillas. Un lead es alguien que quiere o ha querido saber de ti en algún momento.

Un Lead debe…

  • Mostrar interés con tu marca. Ya sea compartiendo tu contenido en las redes sociales o subscribiéndose a tu blog. Recuerda que debes ser selectivo y destinar esfuerzos sólo a aquellos contactos receptivos con tu marca.
  • Mostrar cierta recurrencia con tu contenido. Sólo te vas a quedar con aquellas personas con las que realmente, hayas construido una relación y para ello necesitas tener cierta constancia. Por eso, no te sirven ni los viejos excels de 2006, ni aquellas bases de datos completamente desactualizadas.

Cómo trabajo estos leads

Tu relación con un lead sólo puede acabar de dos maneras posibles: has conseguido que convierta o no lo has conseguido. Si convierte, felicidades. Tu campaña de marketing ha dado resultados y vas en la línea acertada. Pero, si no convierte, es obligatorio que descubras el por qué.

En algún momento del proceso de compra (buyer journey), tu lead ha dejado de estar interesado en tu marca. ¿El motivo? Puede deberse a muchos motivos: mala campaña de contenidos, mala atención al cliente, precio…

El objetivo de la estrategia de Lead Nurturing es descubrir el motivo de enfriamiento, segmentar a esos leads según sus diferentes razones y lanzar una campaña de email marketing automatizada para reconquistarlos con un contenido realmente específico y adecuado para ellos.

¿Te ves capaz de conseguirlo?

El Buyer Journey

Durante el proceso de compra, el individuo pasa por diferentes fases antes de convertirse en un cliente satisfecho. Este «viaje» es lo que se conoce como Buyer Journey. Las etapas del visitante son:

  1. Awareness (descubrimiento)
  2. Consideration (consideración)
  3. Decision (decisión)

Para entenderlo de una manera clara, lo mejor es imaginarse el proceso de compra como un gran embudo por el que los leads van pasando hasta convertirse en clientes felices.

En un primer momento, el cliente potencial está en una fase de descubrimiento de un problema pero no es capaz de identificar qué es lo que necesita o qué es lo que le preocupa. Se encuentra en la parte alta del embudo, lo que se conoce como un lead que está en el Top The Funnel, o, de sus siglas, TOFU

buyer journey

Más adelante, cuando el lead consulta tu contenido y es consciente del problema que tiene, empieza a buscar soluciones a su situación.

Es justo en ese momento que se encuentra a la mitad del embudo, y se convierte en un MOFU (Middle Of The Funnel).

Con suerte, seremos capaces de mostrar a este cliente potencial que nuestro producto es idóneo para él y se verá obligado a decidir qué oferta es la que el conviene. Efectivamente, está en el BOFU (Bottom Of The Funnel)

¿Qué es el Lead Nurturing?

Seguro que eres de los que tiene una estructura del Buyer Journey bien trabajada y consigues filtrar a muchos de estos leads hasta el final del embudo. Pero, dime ¿qué haces con los leads fríos que no siguen el proceso de consideración expuesto anteriormente? ¿Consigues un porcentaje de conversión adecuado?

¿Eres de los que dejan los tuppers en la nevera hasta que se caducan? Si es así, estás cometiendo un grave error. En vez de desperdiciar todos esos recursos, podrías ponerlos en el microondas y llevarte una interesante satisfacción. Calentar los leads en el microondas es lo que en el lenguaje marketiano se conoce como Lead Nurturing.

Consiste en una metodología capaz de sacarle el máximo partido a todos los leads que, en algún momento, han mostrado interés con tu marca. Pero, desgraciadamente, con el tiempo, ellos han dejado de prestarte atención y tú les has perdido la pista. La traducción al castellano vendría a ser «alimentación del lead» y la idea es instrumentalizar una campaña para reconquistar a los leads más díscolos.

lead nurturing

Estrategia de Lead Nurturing

La metodología de Lead Nurturing tiene un punto de dieta milagrosa. Es un proceso automatizado que saca grandes resultados allá donde no había esperanza. Eso sí, como en todas las dietas, tienes que ser capaz de ceñirte a un escrupuloso plan de entrenamiento. El proceso de lead nurturing se compone de 3 etapas en la que debes tener siempre como punto de referencia el bienestar de tu usuario.

  1. Definir el Buyer Persona. Evidentemente, si no sabes a quién te diriges, difícilmente podrás satisfacer sus necesidades
  2. Establecer una estrategia de contenido. Cada etapa del Buyer Persona debe tener una estrategia de contenido específica que logre cautivar y conquistar el interés del visitante.
  3. Evaluar el comportamiento de del usuario. En todo este proceso necesitarás automatizar y definir un barómetro que te permita avergiuar cuándo un lead está lo suficientemente atraído como para pasar al siguiente nivel.

1. Define tu Buyer Persona

Lo primero es definir al Buyer Persona. Es decir, la representación ficticia de nuestro cliente ideal. En esta tarea, debes tratar de tener la máxima precisón posible.

Más allá de edad, sexo o profesión, tienes que definir cada unos de los rasgos que hacen que esa persona hipotética sea idónea para tu marca. Cuanto más escrupuloso seas en esta descripción, más fácil te resultará interiorizar a tu público objetivo y, por tanto, serás más efectivo a la hora de vender tu producto. Piensa en las preocupaciones, sus circunstancias familiares, los objetivos profesionales…

2. Ofrece el contenido para cada fase de compra

Cuando tengas una lista con al menos, 5 individuos hipotéticos que te gustaría tener como cliente, ya puedes pasar al siguiente paso. Ahora se trata de presentar a los Buyer Personas recursos para mejorar su grado de engagement con tu marca.

Como hemos explicado anteriormente, una norma básica del mundo digital es que debes ofrecer algo a cambio para conseguir fidelizar a tus clientes. El ejemplo clásico de contenido para fidelizar a tus clientes es un blog que explique de manera no corporativa los últimos avances en el sector o ideas geniales relacionadas con tus productos que pueden interesar a tus clientes.

Dar este contenido conseguirá fidelizar a una comunidad de clientes que tienen potencialidad de comprarte. Aunque, además del blog, hay muchas otras posibilidades para fidelizar a través del contenido, como el Social Media, el Email Marketing o, simplemente, pensar en campañas de Contenido Único (como ebooks, infografías, videotutoriales o webniars).

El truco está en especificar qué contenido es adecuado para cada consumidor y, sobretodo, en qué etapa del Buyer Journey se debe dar este contenido. No es lo mismo darle un contenido a un lead que esté en una etapa de descubrimiento que a otro que esté en una etapa de decisión. Como he dicho antes, lo bueno de internet es que puedes segmentar.

Por eso, te recomiendo que realices un plan de contenido que persiga deleitar a tus clientes en todas y cada una de las etapas de su Buyer Journey. Por ejemplo, supongamos que tienes una agencia de viajes y tu Buyer Persona son los recién casados de 25 a 35 años con un poder adquisitivo medio.

El plan de contenido podría ser algo tal que:

ETAPALEADCONTENIDO
DESCUBRIMIENTOTOFUBlogpost: Las mejores lunas de miel en países exóticos
CONSIDERACIÓNMOFUEbook: 10 Safaris en África
DECISIÓNBOFUInvitación a una Conferencia sobre turismo en África

3. Lead Scoring

Ahora llega el momento de la verdad. El Lead Scoring es el proceso mediante el cuál evalúas la valía de tus clientes según diferentes factores. En concreto, según su semejanza a tu Buyer Persona y el Engagement que vayan mostrando a lo largo del tiempo.

Tendrías que ser capaz de evaluar cada uno de estos vectores por separado. En el caso de las características sociodemográficas de tus Leads, deberás saber qué tan cerca están tus leads de los Buyer Personas. En cuanto el Engagement, has de poder crear un sistema que consiga cuantificar la interacción de cada lead con tu contenido.

¿Cómo? Los formularios inteligentes de TypeForm que te permiten incrustar cuestionarios en tu página web. Sin duda, una herramienta crucial para utilizar esta estrategia.

Así, cada vez que cuelgues un contenido para los leads que se encuentran en alguna de las etapas puedes incrustar un pequeño formulario que te permita preguntar diferentes cosas sobre las características personales del lead y sobre su grado de interacción con tu marca.

Un lead que haya interactuado 3 veces diferentes contigo descargando o consultando material, se verá obligado a darte información relevante para ti que te ayudará a definir mejor a tus leads.

Lo mejor de todo es que puedes programar estos cuestionarios para que, cada vez que alguien los consulta, pregunte cosas diferentes. Por eso, te recomiendo que preguntes pocas cosas cada vez pero que esas preguntas sean muy pertinentes. Luego, recopila esos datos y clasifica a tus leads según su grado de fidelización con tu marca y su parecido al Buyer Persona.

En cuanto al sistema para valorar el Engagement, de nuevo, los formularios pueden ser tu solución. Dependiendo de qué contenido se descargue el lead te dirá cuan fiel es a tu marca.

Además, en estos formularios puedes incluir alguna pregunta que te de una pista sobre la interacción como por ejemplo, ¿con cuánta frecuencia consultas nuestro blog?. Lo ideal es que al final acabes con 3 ficheros dinámicos con todos tus contactos clasificados en TOFU, MOFU o BOFU.

Lead Scoring

4. Lead Nurturing

Está claro que aquellos leads que tengan un alto grado de semejanza con tu Buyer Persona y que, además, tengan un alto grado de Engagement, tendrán muchos números de convertirse en clientes. Pero ¿qué pasa con los leads que se atascan en el embudo?

Estos son los leads que, con el tiempo, no han sido seducidos por la oferta de contenido y han acabado enfriándose. Ahora, toca ponerlos en el microondas y empujarlos hasta el final del proceso de compra. ¿Cómo? Con el Lead Nurturing

Aprovecha la información que has ido recogiendo de los formularios para mandar un contenido específico via mail a los leads que no han continuado por el proceso de compra.

Además de los leads fríos, esta estrategía también te servirá para empujar a muchos más leads hasta el final del embudo. Siguiendo con el ejemplo anterior, imagina que en tu agencia de viajes, tienes un lead que ha consultado varios posts acerca de viajes de novios e, incluso, se ha descargado un ebook específico.

Pero, después de eso, no ha mostrado ninguna otra interacción.

Si tienes bien esquematizada la información de ese lead y le has ido haciendo preguntas pertinentes en los formulario, podrás tener algunos datos que te ayudarán a esclarecer el motivo de su enfriamiento.

El objetivo entonces es realizar una campaña de email marketing con contenido alternativo para reconquistar al lead y animarle a que siga hasta el final del embudo. Debes adecuar ese contenido según los motivos que hayan llevado al lead a dejar de interaccionar contigo.

Una vez descubras el por qué ha dejado de mostrar interés a tu marca, debes estudiar cómo puedes volver a captar su atención.

Por ejemplo, la agencia de viajes de la que antes hablabamos, detecta que ha perdido muchos leads por culpa de sus altos precios. Lo primero que deberá hacer es segmentar a todo ese público objetivo y pensar en una campaña de email marketing alternativa.

Por ejemplo, una que tuviera como asunto «10 lunas de miel low cost» y obviamente, el contenido debería ir en esa línea.

¿Qué te ha parecido este artículo? Espero que lo hayas encontrado interesante y te animo a compartirlo. Este post forma parte de nuestro nuevo Ebook: Cómo conseguir leads hoy mismo.

También te animo a hacer un comentario, para comentar tu experiencia o preguntar cualquier duda.

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