¿Cómo gestionas tus campañas de captación? La captación de leads soñada al alcance de todas las PYMEs. Tu público objetivo está en internet recabando información y opciones sobre empresas como la tuya. ¿No te interesa sumarte y destacar entre su abanico de opciones?
Nuestro cliente potencial se ha acostumbrado a realizar una comparativa online entre distintas opciones antes de decidirse por un servicio o producto. Tan solo tiene que escribir qué está buscando en Google y, en cuestión de segundos, tiene a su disposición un abanico de posibilidades.
Es evidente que Google se ha convertido en las nuevas páginas amarillas, aunque con un alcance y posibilidades tecnológicas exponenciales. Nunca antes tu cliente lo había tenido tan fácil para encontrar a tus competidores.
Por primera vez las PYMEs tienen la posibilidad de llegar directamente a su público objetivo, a un coste medible y asequible y con el soporte de canales interactivos para optimizar las conversiones.
La relación inseparable entre segmentación y captación online
La segmentación, de la que hemos hablado en el capítulo anterior, juega aquí un papel fundamental. Una exitosa estrategia de captación estará siempre estrechamente ligada a una estrategia de segmentación.
Para poder ejecutar estrategias de captación efectivas debemos conocer a nuestro cliente potencial. ¿Cómo busca un servicio o producto como nosotros? ¿Prioriza el servicio o el precio? ¿Cuáles son sus inquietudes y que podría llevarle a contratarnos a nosotros? ¿Dónde suele moverse por internet?
Una estrategia de captación que no utilice mecanismos de segmentación, encarecerá nuestras campañas y limitará su impacto y ratio de conversión.
¿Por dónde empezamos?
Una estrategia de captación online eficaz es capaz de proveer un flujo de contactos cualificados desde el minuto cero, a través de una variedad de canales. Debemos distinguir entre acciones a corto y medio plazo:
A corto plazo podríamos desarrollar campañas de publicidad online, basadas en mostrarle nuestra empresa a nuestro cliente potencial mientras éste navega por internet o cuando realice una búsqueda proactiva. Las posibilidades son prácticamente ilimitadas y permiten un grado de segmentación muy preciso. De esta forma obtendremos un flujo de contactos cualificados desde el primer minuto.
Algunos ejemplos de estas campañas de publicidad son: anuncios patrocinados en resultados de búsqueda (Google AdWords), anuncios en formato banner en portales y webs, anuncios en redes sociales (Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, YouTube Ads etc.) campañas de remarketing y un sinfín de posibilidades.
A medio plazo encontraríamos las estrategias de posicionamiento orgánico e inbound marketing (*). Si nuestra web se encuentra bien posicionada en los resultados de búsqueda, la probabilidad de pasar a formar parte de las opciones que tenga en cuenta nuestro cliente aumenta exponencialmente.
Al mismo tiempo, si somos capaces de articular una estrategia con el foco puesto en contenidos de valor que atraigan al usuario hacia nosotros, pasaremos a posicionarnos como referencia en nuestro sector en el subconsciente de nuestro cliente potencial
Una estrategia de captación cortoplacista puede ofrecernos resultados inmediatos, pero requerirá siempre de una inversión publicitaria acorde a los resultados que esperamos obtener. Una vez “cerremos el grifo” las visitas de clientes potenciales caerán por completo.
Por el contrario, una estrategia de captación basada en el posicionamiento orgánico y la ejecución de una estrategia de inbound marketing es una apuesta de futuro que debe convertirse en un activo de la empresa. Requerirá de muchos recursos, pero éstos no serán inversiones en impresiones publicitarias, sino generación de contenido de máxima calidad para nuestra audiencia.
En muchos casos la solución idónea pasa por combinar ambas estrategias. Aplicamos campañas de publicidad online para conseguir un flujo de clientes desde el primer día, y en paralelo trabajamos decididamente una estrategia de posicionamiento orgánico o Inbound Marketing para no depender eternamente de la inversión en campañas de publicidad online.
(*) Ver también “Por qué deberías atraer a tu cliente en vez de interrumpirlo”
¿Cuáles son las ventajas de las campañas de captación online?
| 1. | Coste asequible y escalable: las campañas de publicidad online suelen regirse por el coste por click (CPC) mediante el cual pagaremos cada vez que un cliente potencial haga click en uno de nuestros anuncios. Estableceremos nuestro presupuesto máximo diario y nunca pagaremos más allá de este límite, que podremos modificar cuando deseemos. Existen otras formas como el CPM (Coste Por Mil impresiones) o CPA (Coste por Adquisición).Al mismo tiempo, el coste de las campañas variará en función del sector de nuestra empresa y de los portales y canales en que queramos estar presentes. Anunciarnos en Google AdWords, mediante palabras clave, para una empresa del sector inmobiliario tendrá un coste mucho más elevado que anunciarse en la misma plataforma para otra del sector tecnológico. El coste variará en función de la competencia que esté pujando por las mismas palabras clave. Los costes de la publicidad online son asequibles porque no requieren de una inversión inicial. Nosotros decidimos cuánto queremos invertir desde el primer día. Obviamente, a mayor inversión mayor impacto y mayores probabilidades de conseguir conversiones. |
| 2. | Resultados inmediatos: desde el momento en que activemos las campañas, nuestros anuncios empezarán a mostrarse y nuestro público objetivo podrá empezar a convertir en la forma que hayamos definido: petición de información vía web, llamada telefónica, compra online etc. |
| 3. | Flexibilidad: podemos activar o desactivar las campañas en cualquier momento. Podemos cambiar o reorientar presupuestos y prioridades comerciales en “tiempo real”. |
| 4. | Analítica: la gran ventaja de la publicidad online respecto a otros tipos de publicidad es la posibilidad de medir y analizar con datos objetivos el impacto de las campañas. Podemos medir en directo si nuestras campañas están consiguiendo el objetivo que perseguíamos. Por tanto, podemos calcular con total exactitud el retorno de la inversión del presupuesto que dediquemos a estas campañas.Las principales desventajas que conllevan las campañas de publicidad online consisten en la necesidad de una inversión económica constante para obtener un flujo de clientes potenciales, así como la variabilidad del coste de los anuncios, que sigue una tendencia al alza en los últimos años. |
Pasando de la captación a la conversión
Las campañas de publicidad online se componen siempre de un anuncio (que se puede mostrar en una variedad inacabable de formatos) y un destino al que redirigir a nuestro público objetivo para que realicen la acción que estamos buscando.
La fórmula habitual consiste en redirigir los anuncios a sitios web en los que se amplía la información de los anuncios.
Si queremos optimizar el proceso de captación a conversión, hemos de ponerle todas las facilidades a nuestro público objetivo. Si han hecho click en uno de nuestros anuncios es porque tienen un mínimo interés en lo que éstos le muestran. Por ello, una vez les tenemos “en nuestro terreno” hemos de saber ofrecerles solo la información que están buscando de la forma más explícita y visual posible y facilitarles la conversión.
Debe existir una coherencia entre el mensaje publicitario que mostramos para captar la atención de los distintos segmentos y las páginas a las que son redirigidos. No parece muy coherente lanzar distintas campañas en función de la tipología de cliente y después enlazarlas todas a la home.
En este caso, sería como invertir esfuerzos en reciclar de forma separada los residuos que genera una ciudad para, posteriormente, enviar todos los tipos de residuos al mismo centro incinerador.
Para ello, las páginas de aterrizaje o landing pages, son un recurso muy útil. Se trata de páginas en las que el único objetivo es la conversión: el cliente potencial llega a ellas atraído por un anuncio y nosotros hemos de ser capaces de convencerle.
Imaginemos que nuestra empresa se dedica a la asesoría fiscal. Cuando un cliente potencial hace click en uno de nuestros anuncios relacionado con nuestro pack especial para emprendedores, irá a parar a una landing específica para emprendedores en la que podremos convencerle de que tenemos una solución a medida para ellos. Les invitaremos a recibir un primer asesoramiento gratuito si así lo desean, y de esta forma habremos obtenido un posible cliente que deberá cerrar nuestro equipo comercial.
Es esencial complementar las páginas que visiten nuestros clientes potenciales con llamadas a la acción para recoger sus datos y poder contactarles y dar respuesta a sus necesidades. No esperemos a que el usuario haga el esfuerzo de buscar de qué forma puede contactarnos, debemos ponerle todas las facilidades.
Los indicadores clave en las estrategias de captación online
Como hemos comentado antes, la gran ventaja de la publicidad online respecto a otros tipos de publicidad es la posibilidad de medir y analizar con datos objetivos el impacto de las campañas.
El indicador supremo de nuestra estrategia online será siempre qué incremento hemos conseguido en ventas.
ROI
Acto seguido, y como indicador del éxito atribuible a nuestra estrategia online, encontramos el ROI (retorno de la inversión).
Es un indicador que no admite tonalidades:
Hemos invertido X . Hemos obtenido Y.
Este sencillo cálculo nos indica si la estrategia está siendo realmente efectiva o no y en base a él deberemos reorientar la estrategia en aquellas áreas que así lo requieran.
CPA
Si no lo hemos hecho anteriormente, deberíamos plantearnos cuál es el coste máximo que estamos dispuestos a afrontar por la captación de cada nuevo cliente (CPA: Coste Por Adquisición). ¿Cuándo consideramos que hemos adquirido un cliente? Dependerá de cada tipo de empresa, pero habitualmente se considera adquisición la primera compra de un cliente o bien una petición de presupuesto formal. Podemos establecer distintos CPA’s en función del tipo de cliente que captemos, ya que unos serán más rentables que otros.
CPC y CPM
El CPC es el coste que abonaremos cada vez que un cliente potencial haga click en uno de nuestros anuncios.
El CPM es el coste que abonaremos cada 1.000 impresiones de nuestros anuncios. Esta modalidad suele utilizarse en campañas de branding, en las que el objetivo principal es la máxima notoriedad y difusión.
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