¿Cuál es la finalidad de los departamentos de marketing y comercial de una empresa? A esta sencilla pregunta una mayoría de personas responderían que conseguir nuevos clientes.
Si bien es cierto que conseguir nuevos clientes debe ser un objetivo prioritario en cualquier empresa, no debería serlo en menor medida construir relaciones duraderas y satisfactorias con los clientes actuales que se transformen en un mayor ciclo de vida de estos clientes (CLV: Customer Lifetime Value) y en una mayor recurrencia y mayor ticket medio en la compra de nuestros productos y/o servicios.
En esto consiste precisamente el marketing relacional, en abordar las estrategias comerciales y de marketing desde una perspectiva mucho más amplia y a largo plazo que la nueva venta. En construir relaciones duraderas con clientes.
¿Captación o retención de clientes? ¿Qué es más importante?
Una de las acciones más costosas para cualquier tipo de empresa es la adquisición de nuevos clientes. Para ello, se diseñan e implementan ambiciosas estrategias omnicanales para lograr impactar a un cliente potencial y conseguir convertirlo en cliente de nuestra compañía. Las estadísticas señalan que es 5 veces más costoso adquirir un nuevo cliente que retener uno existente. Como todas las estadísticas, ésta depende del sector y del tipo de cliente, pero nos ofrece una primera aproximación a la necesidad de equilibrar correctamente los esfuerzos de captación de nuevos clientes con los esfuerzos de retención.
Una estrategia de captación brillante fracasará si la experiencia global del cliente es insatisfactoria.
El marketing relacional busca relaciones a largo plazo con clientes, que se traduzcan en una mayor fidelidad a la marca. La fidelidad de los consumidores con las marcas es un tema crucial en un mundo globalizado y con una inacabable oferta de competidores para cualquier tipo de sector.
El consumidor actual valora su experiencia, y por ende, su fidelidad a una marca como un todo, en el que cada uno de los puntos de la cadena de valor tienen una alta incidencia.
Esto nos deja una primera idea clave: disponer de una estrategia de captación brillante puede ser del todo ineficiente a largo plazo si la experiencia final del cliente en cuanto a logística o nivel de servicio es insatisfactoria.
¿El marketing relacional se limita al conjunto de acciones que llevamos a cabo después de cerrarse la venta?
La respuesta a esta pregunta sería «no». Y es que se trata de un enfoque global que se fundamenta en situar al cliente en el centro de toda la estrategia de la empresa. No se limita únicamente al servicio ofrecido tras consumarse la venta. El cliente es el rey. Y como rey que es, hay que conocerle, entender sus necesidades y motivaciones y enfocar toda nuestra propuesta de valor y nuestra estrategia de marketing relacional a satisfacer su experiencia con nuestra empresa.
Para una estrategia de marketing relacional, la confianza, la coherencia y la credibilidad de la marca juegan un papel fundamental.
3 diferencias entre el marketing tradicional y el relacional
1. El marketing relacional está basado en relaciones individuales, el tradicional suele basarse en un enfoque masivo, centrado en abarcar el mayor número de compradores potenciales.
2. El marketing relacional se centra en el trato personalizado y en las necesidades de la persona, el tradicional en la venta y en el producto o servicio.
3. El marketing relacional se centra en el largo plazo, el tradicional busca habitualmente el corto plazo. El relacional no busca resultados inmediatos sino autoridad y prestigio en el mercado a largo plazo, que se deben traducir necesariamente en ventas.
¿Qué pasos son necesarios para definir una estrategia de marketing relacional?
1. Conocer al cliente y definir sus características únicas, pero especialmente conocer qué necesidad busca cubrir, qué retos tiene y qué espera de un producto o servicio como el nuestro. Entender también qué posición ocupamos respecto a la propuesta de valor de nuestra competencia.
Precisamente, las estrategias de marketing relacional nos pueden servir para conocer mucho mejor a nuestros clientes actuales y obtener indicadores precisos de cómo complementar nuestra propuesta de valor para los futuros.
2. Entender qué proceso de decisión suele seguir en relación a nuestra tipología de producto o servicio. Cuanto más meditada sea la decisión de compra, mayor tiene que ser nuestra apuesta por establecer una interacción «secuenciada» con el cliente potencial. Al cliente potencial le gusta tener la percepción de que es él quién domina las fases de la venta, no que le sean impuestas.
Una vez conocido a fondo al cliente potencial y el proceso de decisión que suele seguir, hemos de adaptar nuestra estrategia, canales, mensajes y contenidos a lo que él puede estar buscando.
3. Ofrecer una respuesta adecuada a lo que nuestro cliente necesita en cada una de las fases en las que tiene contacto con nuestra marca. Aquí no solo entran en juego los departamentos de marketing, también los de atención al cliente y logística en el caso de un eCommerce por ejemplo.
4. Definir una estrategia de retención centrada en lo que necesita el cliente, no en meros términos comerciales. ¿qué vamos a hacer para que el cliente desee seguir comprándonos? ¿cómo podemos facilitarle la respuesta a sus necesidades? ¿cómo conseguimos establecernos como una opción incomparable para él?
5. Analizar cada punto de contacto del cliente actual y de la estrategia de captación. La analítica es la que debe validar nuestras hipotésis, no simplemente nuestra propia percepción sobre nuestro valor como marca y nuestra posición en el mercado. Identificados los puntos de mejora, es necesario reorientar las estrategias centrándonos siempre en el cliente.
5 ejemplos de acciones que forman parte de una estrategia de marketing relacional
1. Venta consultiva en LinkedIn: no confundir con utilizar LinkedIn como canal de «buzoneo» con presentaciones corporativas. Ser capaz de ofrecer un verdadero valor a nuestra comunidad en LinkedIn a través del conocimiento que transmitimos y de la interacción bidireccional que demostramos con nuestros contactos. Tener un interés genuino en ayudar a nuestros futuros clientes. Centrarnos en construir una relación de confianza previa a cualquier acercamiento de tipo comercial.
2. Clubs «premium»: comunidades privadas de marcas para sus clientes, a través de las cuales ofrecen contenido exclusivo, lanzamientos anticipados, asistencia a eventos privados y ofertas exclusivas. Muchas de estas comunidades se vehiculan a través de Apps y el del uso recurrente de éstas depende la eficacia de estas acciones y la posibilidad de que tengan un impacto en ventas recurrentes. Un ejemplo de estos clubs «premium» serían los programas de fidelización de las aerolíneas o de algunas marcas del sector retail.
3. Portales específicos para segmentos de clientes: los portales de Amazon for Business o Dell Empresas son un buen ejemplo. Ambas empresas ofrecen portales específicos para clientes corporativos, con funcionalidades distintas a los que ofrecen para sus clientes B2C.
4. Servicios de atención al cliente excelentes: de nuevo Amazon. Conscientes de la importancia de la totalidad de la cadena de valor con el usuario, permiten devoluciones sin necesidad de tediosas gestiones o envíos de producto mediante un servicio logístico ágil y sin fisuras. Ambos ejemplos logran un mayor índice de fidelización del cliente y una mayor posibilidad de recurrencia.
5. Programas de embajadores o referrals: nada mejor que un cliente satisfecho para ayudarte a conseguir un nuevo cliente satisfecho. Si además, el cliente existente es gratificado por ello, el grado de satisfacción de éste y su percepción respecto a la marca aumenta.
En conclusión, marketing relacional es mucho más que una técnica aislada de marketing como cualquier otra. Es una visión estratégica de la empresa. Es el convencimiento de que las empresas somos lo que somos gracias a nuestros equipos y a nuestros clientes. Representa un enfoque realista, en el que somos conscientes de que, si no cuidamos a nuestros clientes, otros lo harán por nosotros y en el que entendemos que, hoy más que nunca, el cliente tiene mayor poder que nunca. Debemos cuidar de ellos y ofrecerles una experiencia diferencial y sin fisuras de forma recurrente. Y es, además, un enfoque basado en la rentabilidad, teniendo presente que las estrategias cortoplacistas que solo buscan generar volumen de negocio instantáneo a toda costa, son insostenibles en el largo plazo.
