Por qué no funcionan la mayoría de páginas de PYMEs en LinkedIn: logos vs personas

¿Por qué la inmensa mayoría de empresas y marcas no son capaces de rentabilizar su presencia en LinkedIn? Evidentemente, no podemos generalizar a la hora de establecer una causa concreta, pero hay dos aspectos habitualmente comunes: la insuficiente visibilidad y la falta de interés. Son dos problemas que, además, se retroalimentan y que se traducen en una falta de efectividad comercial en LinkedIn.

Detrás de esta falta de visibilidad, interés y efectividad comercial se esconde una realidad: las personas sentimos mayor interés por relacionarnos con otras personas que no con empresas o marcas, entre otras cosas porque intuimos que la empresa siempre persigue una finalidad comercial.

El escenario habitual.

La estrategia más habitual de las PYMEs en LinkedIn suele centrarse en generar contenidos propios para dar a conocer la propuesta de valor de la compañía, su know how o su día a día. Como en todo, hay grados. Hay empresas que consiguen una aportación de valor real a sus seguidores y otras que tienen un marcado enfoque comercial en sus publicaciones.

Para medir la efectividad de la estrategia de nuestra empresa en LinkedIn podemos fijarnos en tres indicadores:

1. El número de personas que ven nuestras publicaciones orgánicas (visibilidad).
2. El número de seguidores de la página (visibilidad).
3. El número de reacciones a nuestras publicaciones: nos dirá cuánto interés despiertan éstas (interacción).

Recordemos que visibilidad e interacción son factores que se retroalimentan.

Una pregunta clave a preguntarse al respecto de la interacción es: ¿Qué volumen de interacciones recibimos de personas que no estén estrechamente vinculadas a nuestra empresa (trabajadores, familiares etc.)? Esta es la verdadera medida de la interacción real que tiene nuestra página.

¿Qué volumen de interacciones recibimos de personas que no estén estrechamente vinculadas a nuestra empresa?

Y es que, no nos engañemos, conseguir una visibilidad y una interacción creciente es muy difícil para las empresas cuando utilizan de forma orgánica sus páginas. ¿Por qué ocurre esto y qué podemos hacer al respecto?

1. Falta de visibilidad.

LinkedIn limita la visibilidad de las publicaciones orgánicas de las páginas de empresa. Si quieres visibilidad tendrás que pagar por ella. Como ha ocurrido en el resto de redes sociales, la época en la que la marca tenía un canal de comunicación directa con todos sus seguidores es historia. El canal sigue ahí, pero las redes filtran la visibilidad del contenido y exigen pagar para tener una visibilidad aceptable de los contenidos que publican incluso con nuestra comunidad de seguidores.

Como muestra, podemos ver que, en apenas 5 años, el porcentaje de publicaciones de páginas de empresa que ven los usuarios en su timeline ha pasado del 9% al 2%. El de las publicaciones promocionadas ha pasado del 14% al 26%.

(Vía Richard Van Der Blom) 

LinkedIn es un poderoso canal para llegar de forma segmentada a tu público objetivo y lo es de forma destacada para empresas B2B. Y sí, pagando podemos aumentar de forma segmentada la visibilidad de nuestras publicaciones, impactando solo a la tipología de profesionales y empresas/sectores que deseemos.

Pero, aunque seamos capaces de aumentar de forma destacada la visibilidad, puede que no consigamos superar el segundo problema que suelen encontrarse las PYMEs en su estrategia en LinkedIn: la falta de interacción o falta de interés por parte de los usuarios que ven sus publicaciones.

2. Falta de interacción.

Los usuarios preferimos relacionarnos con personas que con logos. ¿Quién crees que tiene más seguidores en LinkedIn? ¿Bill Gates o Microsoft? Años después de abandonar la primera línea de la empresa que él mismo fundó, Bill Gates practicamente dobla el número de seguidores que tiene Microsoft.

Pero no solo de número de seguidores o contactos va la cosa. Si analizamos las tasas de interacción, es decir el interés real que despiertan las publicaciones de Microsoft y de Bill Gates veremos que el fundador de Microsoft gana por goleada. Sus publicaciones despiertan mucho más interés que las de la empresa que fundó.

Las personas tienen muchas más posibilidades de éxito en su propia estrategia digital en comparación con las marcas. Este fenómeno se puede explicar, en gran medida, por la preferencia innata de las personas por relacionarse con otras personas en lugar de con entidades corporativas.

Las personas tienen muchas más posibilidades de conseguir visibilidad e  interacción en su propia estrategia digital en LinkedIn en comparación con las marcas.

¿Qué alternativas tenemos ante este panorama?

La falta de visibilidad e interacción suelen llevar aparejadas una falta de conversión. Es decir, las empresas tampoco consiguen generar un interés comercial que pueda traducirse en oportunidades reales de negocio.

Conocidos los condicionantes, planteémonos qué alternativas tenemos.

Para conseguir una mayor visibilidad, siempre podremos recurrir a la publicidad online para promocionar de forma segmentada las publicaciones que realicemos. Este es un recurso muy válido si queremos conseguir mucha visibilidad en poco tiempo, pero puede ser poco sostenible en el tiempo.

Para conseguir una mayor interacción, podemos poner mayor foco en generar un contenido verdaderamente diferencial. No nos engañemos, desde marketing nos solemos llenar la boca con expresiones como «generar valor, contribuir a la comunidad, etc.» y son tan ciertas como difíciles de cumplir.

El problema es cada vez mayor por el volumen creciente de nuevos contenidos que debe asumir el usuario. Muchos de estos contenidos, acaban desapareciendo tras resultar indiferentes para la mayoría de usuarios.

Pero, lo que realmente observamos que tiene una eficacia superior en términos de visibilidad e interacción, es una estrategia combinada entre la página de empresa y la de los perfiles individuales de los miembros de una empresa con sus propias acciones y contenidos.

No hay que olvidar que las redes sociales fueron creadas para que las personas interactuasen entre ellas y que los negocios los hacen las personas, no las empresas.

¿Qué entendemos por una estrategia combinada?

No, por estrategia combinada no queremos convertir a los trabajadores de una empresa en meros altavoces al unísono de los mensajes que comparte la marca. Nada más lejos de la realidad.

No queremos convertir a los trabajadores de una empresa en meros altavoces al unísono de los mensajes que comparte la marca.

Las compañías eficaces comercialmente suelen involucrar distintas personas con distintos roles en sus procesos comerciales. No todos representan el mismo papel o tienen el mismo carácter ni tampoco el mismo campo de especialización, pero todos contribuyen a proyectar una imagen de referencia sobre la empresa para la que trabajan. Una estrategia combinada pretende trasladar al entorno online esta realidad.

¿Qué es necesario para activar una estrategia combinada empresa-equipo en LinkedIn?

1. Una página de empresa y profesionales dispuestos a trabajar en su estrategia de marca personal teniendo claro que el fin último es amplificar la estrategia digital de su empresa. La estrategia combinada puede realizarse también sin página de empresa, combinando la estrategia digital de varios profesionales de una misma empresa.
2. Un pleno convencimiento por parte de los miembros que vayan a formar parte de esta estrategia combinada. Nadie puede estar a la fuerza ni sumarse desde el escepticismo.
3. Un plan de acción acordado entre la compañía y los profesionales: que debe definir qué roles adoptará cada persona, qué ámbitos de especialización y qué tono comunicativo. Todo ello, integrado dentro de una estrategia común pero dotando a los profesionales de autonomía en sus propias estrategias.
4. AUTENTICIDAD: en mayúsculas. Para respetar la singularidad de cada una de las personas y de su forma de enfocar y entender su trabajo y su sector.
5. Capacitación: las personas que formen parte de la estrategia combinada deben ser capaces de aportar un conocimiento y experiencia real a la comunidad.
6. Constancia: si en algo coinciden todos los expertos en marca personal, es en la necesidad de ser profundamente constantes en LinkedIn para conseguir resultados.
7. Herramientas y recursos: la empresa debe formar a sus embajadores y debe facilitarles el proceso de creación de contenidos. Nunca imponiendo o entregando los contenidos a publicar (iría en contra de la originalidad y la autenticidad).
8. Proactividad: las redes sociales premian al proactivo, al que persigue la extra milla y no se limita a cumplir con lo que le han pedido.
9. Bidireccionalidad: las personas que formen parte de la estrategia combinada, deberán mostrar un interés real por las publicaciones del resto de usuarios de su red. Nada menos efectivo que utilizar las redes solo para llegar, publicar e irse.

Dejar a un lado el enfoque comercial en los contenidos es clave en las estrategias combinadas (y en cualquier red social) ya que el usuario no quiere que le vendan nada, prefiere gestionar él los tempos del proceso de compra. Si quiere algo, sabe dónde encontrarlo rápidamente.

No hay atajos ni fórmulas mágicas. No es sencillo. Implantar estrategias combinadas no garantiza que empecemos a recibir un aluvión de clientes potenciales, igual que el mero hecho de enviar comerciales a la calle no nos garantiza ventas.

Pero las empresas que combinan su presencia corporativa, a través de las páginas de empresa, con perfiles profesionales activos y que son capaces de aportar valor y erigirse progresivamente en referentes en su sector, son las que mayor retorno ven en LinkedIn. ¿Casualidad?

En definitiva, tener una mentalidad que se base en la conversación y la humanización vs la promoción.